По итогам 2014 года эксперты оценивают долю отечественных производителей (в том числе и тех, которые практикуют российскую сборку товаров из китайских комплектующих) на рынке детских товаров в России примерно в 20–25%. При том, что эта доля невысока, сильные отечественные бренды уже есть практически в каждой категории товаров. Например, на рынке детского питания «ФрутоНяня», «Агуша», «Тёма», «Сады Придонья», «Бабушкино лукошко» формируют топ-5 ведущих марок. Бренды «Котофей», «Топ-Топ», «Зебра», «Парижская коммуна» входят в топ-10 лидирующих марок на рынке детской обуви. В категории детской одежды известны такие бренды, как Gloria Jeans, «Гулливер и Ко», «Твоё», в категории игрушек – «Томик», «Симбат Тойз», «Нордпласт».
Многие участники рынка отмечают очевидную тенденцию – покупатели меняют отношение к российским товарам, все чаще оценивая их как более качественные и долговечные. Так, по данным исследования, проведенным по заказу Минпромторга России, курирующего «Индустрию детских товаров», 58% родителей предпочитают покупать товары для детей отечественного производства, учитывая при этом такие характеристики, как безопасность для ребенка (физическую и психологическую), хорошее качество материалов и доступную стоимость. Останавливая свой выбор на детской одежде российского производства, покупатели отмечают ее удобство, качество, натуральность материалов и соответствие вкусам ребенка. Все большую популярность приобретают и игрушки российского производства. Родители детей в возрасте до четырех лет и выше считают, что именно отечественные игрушки наиболее удачно сочетают в себе развивающие функции и безопасность использования, при этом немаловажными факторами для них являются доступность цены и экологичность материалов, соответствие игрушек возрастным категориям.
