Новые правила ЕС для ИИ-контента: какие публикации потребуют маркировки в Эстонии

С августа 2026 года в Евросоюзе действуют новые требования к материалам, которые нейросети создают или изменяют. В центре внимания находятся дипфейки и тексты об общественно значимых вопросах, тогда как обычная обработка снимков и проверка текста сами по себе не означают обязательную маркировку.

Иллюстративное фото: ИИ

Правила описаны в статье 50 европейского регламента об искусственном интеллекте. Они устанавливают разные обязанности для разработчиков систем, авторов публикаций и их распространителей в зависимости от характера материала и цели его использования. Еврокомиссия говорит о штрафах до 15 млн евро, но в разъяснении не указано, какие конкретно нарушения могут привести к такому наказанию.

Эстонский Департамент защиты прав потребителей и технического надзора (TTJA) объясняет, что использование нейросети не превращает любую публикацию в материал, который нужно сопровождать видимым предупреждением. По словам эксперта ведомства по технологиям Вейко Рады, это правило не распространяется автоматически на каждый созданный или изменённый ИИ текст, снимок либо видеоролик.

В первую очередь маркировка нужна для дипфейков. Так называют изображения, аудио и видео, искусственное происхождение которых может остаться незаметным для зрителя или слушателя. К примеру, сгенерированный ролик способен создать впечатление, будто человек произнёс определённые слова или совершил действие, хотя в реальности этого не происходило.

Отдельная категория касается текстов. Если нейросеть подготовила или изменила материал, опубликованный для информирования людей о вопросе общественного интереса, его обычно следует обозначить как созданный с помощью ИИ. Но из этого правила есть исключение: маркировка не нужна, когда содержание проверил человек или редакция, а публикация размещена под ответственностью конкретного автора либо организации.

Обычные пользователи, применяющие ИИ в личных и непрофессиональных целях, не обязаны маркировать каждую публикацию. Например, поздравительный текст для социальной сети, составленный нейросетью, не требует специальной отметки. Руководитель отдела коммуникации представительства Еврокомиссии в Эстонии Элис Паэмурд при этом напомнила, что на такие публикации распространяются нормы о персональных данных, авторских правах и другие действующие законы.

Два вида маркировки

Регламент разделяет техническое распознавание материала и уведомление для аудитории. Разработчики ИИ-систем должны встроить в них машиночитаемые признаки, по которым специальные программы смогут определить искусственное происхождение изображения, текста или видео.

Такая информация может не отображаться в виде заметной надписи для пользователя. Видимое сообщение, напротив, становится обязанностью автора или распространителя, если публикация подпадает под правила о дипфейках либо о текстах, посвящённых общественно значимым вопросам.

Для генеративных систем, присутствовавших на рынке до 2 августа 2026 года, установили переходный период. Их поставщики должны обеспечить машиночитаемую маркировку не позднее 2 декабря 2026 года.

Правила для редакций и авторов блогов

Нейросети уже применяются в журналистике и блогах для перевода, исправления орфографии, работы с фотографиями и подготовки постов. Если ИИ только проверил грамматику и не повлиял существенно на содержание текста, отдельное обозначение не требуется.

Иная ситуация возникает, когда система сама подготовила материал или заметно изменила его, а затем публикацию использовали для информирования аудитории по вопросу общественного интереса. В таком случае текст, как правило, необходимо представить как созданный ИИ. Освобождение от этой обязанности возможно после содержательной проверки человеком или редакцией при условии, что за материал отвечает автор или организация.

Эксперт по медиаполитике и советник Министерства культуры по СМИ Андрес Йыэсаар допускает, что новые требования способны укрепить доверие читателей. По его мнению, аудитории важно видеть, какую роль сыграла нейросеть в подготовке публикации и как именно был создан материал.

Йыэсаар при этом проводит границу между ИИ как рабочим инструментом и контентом, который способен сформировать у людей неверное представление о событиях. Он не считает нейросети однозначной угрозой для журналистики: при ответственном и прозрачном использовании они могут помогать создавать качественные материалы.

Соблюдение принципов открытости, по оценке Йыэсаара, может оказаться полезным для СМИ и, возможно, уменьшить недоверие скептически настроенных читателей к достоверности опубликованной информации.

Где проходит граница между обработкой и дипфейком

Изменённая фотография не всегда подпадает под требование о предупреждении аудитории. В центре внимания регламента находятся не любые правки изображения, а прежде всего такие манипуляции, которые могут выдать вымышленную сцену за реальную.

Йыэсаар сравнил эту проблему с обработкой снимков в Photoshop. По его словам, зрителям может быть важно знать, насколько сильно фотографию изменили и какие фильтры использовали, если это влияет на представление о внешности людей.

Одних технических средств для проверки контента недостаточно. Как отмечает Йыэсаар, программы обнаружения искусственных материалов совершенствуются, но вместе с ними развиваются и способы скрыть признаки работы нейросети.

Поэтому он советует пользователям сохранять критическое отношение к медиаматериалам, проверять происхождение сведений и оценивать надёжность источников. При этом Йыэсаар сомневается, что люди, намеренно создающие вредоносный контент для обмана, станут добровольно предупреждать аудиторию о его искусственном происхождении.

В Эстонии контроль за применением европейского регламента возложен на Департамент защиты прав потребителей и технического надзора (TTJA), сообщили в Еврокомиссии.