Михаил Горбачев и реклама Pizza Hut: чудо на День благодарения

Американский журнал Foreign Policy опубликовал статью доцента политологии Массачусетского университета в Амхерсте Пола Масгрейва об истории создания рекламного ролика Pizza Hut с Михаилом Горбачёвым. Статья подробно рассказывает о развитии сети Pizza Hut в России 1990-х годов, идее снять крупнобюджетный рекламный ролик с советским президентом и обстоятельствах съёмок.

В 1997 году бывшему советскому лидеру Михаилу Горбачеву понадобились деньги, а компании Pizza Hut — реклама. Они решили помочь друг другу — и получилось прекрасно. Тот видеоролик вспоминают до сих пор: это была не просто реклама, а настоящий срез эпохи и повод поспорить о горбачевском наследии.

Лидерам опасно переживать свои страны. Независимо от того, начинают ли они новую жизнь или всеми силами пытаются вернуться к власти, они неизбежно оказываются символами исчезнувшего мира. В этом есть нечто одновременно ностальгическое и угрожающее.

Никто не понимает это лучше Михаила Горбачева, последнего советского лидера. После своей недобровольной отставки он собирал деньги на благородные дела, пытался вернуться в российскую политику и снялся в скандально известной рекламе Pizza Hut.

Этот ролик давно бы забылся, если бы не обрел вторую жизнь в интернете, где о нем неожиданно вспоминают каждые несколько лет. Видимо, есть какое-то извращенное удовольствие в том, чтобы смотреть, как бывший глава сверхдержавы рекламирует пиццу.

Каждый раз, когда в сети вспоминают о рекламе с Горбачевым, это порождает новую волну кликбейта. Time в 2010 году включил ее в список «Десять самых позорных реклам со знаменитостями», Mental Floss в 2012 году вспомнил о ней к дню рождения Горбачева, Thrillist назвал ее шестой по странности рекламой с участием знаменитостей в истории. При этом большинство фактов, на которые ссылаются в таких случаях, взяты из статьи 1997 года в The New York Times.

Более серьезные авторы рассматривают эту историю как удобное доказательство своих излюбленных тезисов. Например, Jacobin доказывал с ее помощью, что Горбачев был предателем, а Дэвид Фостер Уоллес (David Foster Wallace) — что массовая культура пуста и бессодержательна.

Между тем на деле все эти рассуждения выглядят не слишком убедительно. Горбачев не главная фигура в ролике. Он в нем даже не произносит ни слова. Он всего лишь присутствует при центральном конфликте сюжета — споре о наследии Горбачева между молодым и горячим сторонником реформ и мрачным, антигорбачевски настроенным человеком средних лет. Эти двое (вероятно, отец и сын) обмениваются выпадами: «Это из-за него у нас в экономике бардак» — «Благодаря ему у нас новые возможности!» — «Полный хаос!» — «Перспективы!» В конце концов в разговор вмешивается пожилая женщина: «Благодаря ему у нас есть Pizza Hut!»

В целом это отличная идея для корометражки, но странный замысел для рекламного ролика: кто бы мог подумать, что московская семья, спорящая о политике, — это подходящая реклама для пиццы?

Для создателей ролика-менеджеров, агентов, сценаристов — это была профессиональная вершина. Однако для самого Горбачева история этой рекламы — это трагедия о поисках политиком нового места в стране, которая не хочет больше иметь с ним ничего общего.

© РИА Новости, Борис Приходько | Пиццерия Pizza Hut в Москве на улице Горького в 1992 году

Для мира гибель Советского Союза была геополитическим землетрясением. Для Горбачева она означала победу его соперника Бориса Ельцина, ставшего новым лидером России, и принудительный выход на пенсию. Как пишет Уильям Таубман (William Taubman) в книге «Горбачев: его жизнь и время», Горбачев с Ельциным настолько не любили друг друга, что бывший советский президент даже как-то раз сказал одному журналисту: «Когда меня будут вешать, ты должен помочь, чтобы не вешали с Ельциным на одной березе».

Изначально двое лидеров, бывший и действующий, избегали прямого конфликта. Однако через несколько месяцев после создания Российской Федерации Горбачев начал публично критиковать Ельцина. В ответ российский президент приказал проверить, не использует ли фонд Горбачева средства Коммунистической партии. Впоследствии Кремль систематически лишал фонд источников поддержки, организовывал акции протесты, чтобы на него давить и в итоге добился того, что занимаемые им помещения сократились до офиса в несколько тысяч квадратных футов.

Окончательной победой Ельцина стали президентские выборы 1996 года. Горбачев бросил на них Ельцину вызов, выставив свою кандидатуру, но в итоге набрал в первом туре всего 0,5%. После этого Ельцин оставил фонд в покое, однако годы притеснений со стороны президента плохо сказались на горбачевских финансах. В 1991 году главы бывших советских республик проголосовали за выплату Горбачеву пенсии в 4000 рублей в месяц — однако эта пенсия не индексировалась с учетом инфляции. К 1994 году, по данным «Медузы», она составляла менее 2 долларов в месяц.

Горбачева постигла та же участь, что и многих советских пенсионеров, которые ожидали, что будут получать приличные пенсии, а оказались вынуждены работать и с трудом сводить концы с концами, пока вокруг них рушилась российская экономика (в период с 1991 года по 1998 год она сократилась на 30%). Фонд Горбачева тоже зашатался. Даже весьма солидных гонораров, которые бывший советский президент получал за лекции, не хватало и на семью, и на фонд, не говоря уже о каких бы то ни было проектах по сохранению его наследия. Даже щедрые пожертвования Теда Тернера (Ted Turner) не могли помочь делу.

Горбачев был твердо намерен оставаться в России и бороться за реформы. Он не собирался удаляться за границу в комфортное изгнание. В связи с этим ему были необходимы деньги на фонд — причем срочно. Как он позднее заявил France 24, отвечая на вопрос о рекламе пиццы: «Мне нужно было достроить здание. Строители начали уходить, я должен был им платить».

Чтобы продвигать свои взгляды и не остаться в прошлом, ему требовалось много денег. Даже больше, чем он мог заработать лекциями. И больше, чем кто бы ты ни было в России мог или хотел ему дать.

Советский Союз сокращался, Pizza Hut расширялась

Сеть пиццерий пришла в Советский Союз незадолго до его краха — во многом благодаря горбачевской политике открытости. Без нее рекламный ролик не появился бы, ведь он был снят в московской Pizza Hut, которая открылась у Красной площади в 1990 году в рамках сделки с владевшей в то время сетью PepsiCo. Соглашение, которое называли «сделкой века», рухнуло вместе с Советским Союзом, крах которого убил не только российскую экономику, но и цепочки поставок для ресторана (литовский сыр буквально за ночь превратился в дорогой импортный товар).

Эта связь стала зацепкой для рекламщиков, работавших на Pizza Hut. Для рекламной фирмы BBDO Pizza Hut была крупным и сложным клиентом, что означало большие бюджеты. Она заказывала в фирме огромное количество рекламы — от простых телевизионных роликов до масштабных кампаний, в которых участвовали такие фигуры, как Деннис Родман (Dennis Rodman) и Дональд Трамп.

Интересы настолько крупного клиента были для фирмы приоритетом. В 1997 году международное подразделение Pizza Hut искало новые лица. Как вспоминал возглавлявший в то время отдел рекламы в Pizza Hut Скотт Хелбинг (Scott Helbing), им как глобальному бренду нужна была «идея межконтинентального размаха» для «поистине глобальной кампании, подходящей для любой из стран мира».

Тед Шейн (Ted Shaine), который был в то время арт-директором BBDO и участвовал вместе с молодым копирайтером Томом Дербишайром (Tom Darbyshire) в создании ролика, вспоминал, что в BBDO «узнали, что Горбачев хочет в чем-нибудь поучаствовать». Другие источники предполагают, что идею предложил кто-то из сотрудников BBDO, а потом компания вышла на Горбачева.

Как бы то ни было, основная концепция сохранялась в течение всего многомесячного процесса переговоров и съемок. Ролик должен был фокусироваться не на Горбачеве, а на обычной российской семье, пришедшей в Pizza Hut. Предполагалось снимать его России, и видеоряд должен был максимально на это указывать.

Эта концепция, безусловно, эксплуатировала сенсационный характер съемки в рекламе одного из бывших мировых лидеров. Однако она также учитывала, что Горбачев намного популярнее за пределами России, чем в самой стране. Еще в октябре 1991 года совместный опрос Wall Street Journal и NBC News показал, что 54% американцев предпочли бы видеть во главе Советского Союза Горбачева. За Ельцина высказались только 18%. Теплые чувства к Горбачеву сохранялись на Западе еще долгое время после распада СССР. «Несмотря на непопулярность на родине, — пишет в книге „Дипломатическое посмертие" (Diplomatic Afterlives) политолог Эндрю Купер (Andrew Cooper), — за рубежом Горбачев сохранил звездный статус и репутацию мудрого государственного деятеля». В России Горбачев был изгоем. За границей он оставался знаменитым и уважаемым политиком, к которому относились намного лучше, чем к фиглярствующему Ельцину.

Чтобы достигнуть договоренности, потребовались месяцы. За эту задачу взялась Кэти O'Нил Бистриан (Katie O'Neill Bistrian), сейчас возглавляющая отдел маркетинга в компании Work Well Win, которая занимается дизайном офисов. Тогда ей было чуть за 20, и она работала в спортивно-маркетинговом агентстве IMG. Как человек, постоянно договаривавшийся о рекламных контрактах для таких звезд, как Дерек Джитер (Derek Jeter), она полагала, что справится и с контрактом для Горбачева.

Проблема была в том, что на самом деле IMG не представляло интересы Горбачева. И никто не представлял. Таким образом, первой задачей O'Нил Бистриан было через свои контакты — в частности через главу IMG Марка Маккормака (Mark McCormack) — связаться с людьми из окружения Горбачева.

Переговоры заняли несколько месяцев. Отчасти это был тактический ход: чем дольше они затягивались, тем больше должен был стать гонорар Горбачева. Однако это также отражало вполне реальные сомнения бывшего советского президента.

Таубман пишет, что потеря Горбачевым положения и цели в жизни сильно ударила по его жене, Раисе Горбачевой — и не в последнюю очередь потому, что к предательствам 1991 года прибавились критика в обществе и даже обвинения в государственной измене. Раиса, вероятно, опасалась, что съемки в рекламе Pizza Hut могут дополнительно навредить репутации ее мужа. С другой стороны, только иностранные источники могли обеспечить Горбачеву необходимые средства. Сколько Горбачев получил за участие в рекламе, держится в тайне, но, вероятно, речь идет об одном из крупнейших гонораров за подобные съемки в истории — с учетом инфляции речь, по нынешнему счету, вероятно, могла бы идти о семизначной сумме.

Пока окружение Горбачева затягивало переговоры, O'Нил Бистриан сообщила BBDO, что у нее появился еще один кандидат: Мухаммед Али (Muhammad Ali). IMG только начинало представлять интересы этой некогда спорной фигуры, превратившейся к 1990-м годам в общенационального идола. Pizza Hut и BBDO тут же воспользовались открывшейся возможностью. Кстати, участие в этих проектах принесло O'Нил Бистриан ее собственный рекламный контракт — она снялась в рекламе мониторов Samsung, до этого момента бывшей единственным свидетельством того, что она была причастна к проекту с Горбачевым.

В итоге Горбачев согласился, но с оговорками. Во-первых, он должен был одобрить сценарий. Это было приемлемо. Во-вторых, в ролике он не должен был есть пиццу. Это разочаровало Pizza Hut. «Мы хотели, чтобы герой рекламы ел пиццу», — вспоминал Хелбинг.

Однако Горбачев держался стойко: «Я бывший глава государства и не могу этого делать», — цитирует Хелбинг его слова

O'Нил Бистриан предложила компромиссный вариант: вместо Горбачева пиццу мог есть кто-то из членов его семьи. В итоге эту роль взяла на себя его внучка Анастасия Вирганская. Pizza Hut смирилась с этим.

Наконец можно было начинать съемки. Хелбинг, Шейн, Дербишайр, O'Нил Бистриан, режиссер Питер Смайли (Peter Smillie) и еще несколько человек прилетели в Москву в ноябре 1997 года. Подготовка (подбор актеров и костюмов, выбор мест) заняла несколько дней, непосредственно съемочный процесс — два дня: день на съемки вне помещения и день на съемки в пиццерии.

Глава BBDO Филип Дусенберри (Philip Dusenberry) требовал от снимаемой фирмой рекламы кинематографического качества. Ролик с Горбачевым соответствует этим стандартам. По оценкам информированных источников, его бюджет составлял несколько миллионов долларов. Дербишайр, писавший сценарий по-английски, привлек трех переводчиков, чтобы добиться правдоподобного разговорного русского. Чтобы снять восхитительные общие планы с Красной площадью и церковными куполами, съемочная группа подняла камеры высоко над самим Кремлем. Более того, каким-то образом ей удалось добиться полного закрытия площади на время съемок.

Кстати, Красная площадь была выбрана для зрелищности в ущерб достоверности. В ролике витрина Pizza Hut выходит прямо на Красную площадь, но это условность — по русской вывеске, завешенной символикой Pizza Hut, видно, что на самом деле Горбачев и Вирганская заходят в дверь ювелирного магазина.

Съемки оказались непростыми. Была ужасная погода, вспоминает Шейн: темно, холодно и слишком мало снега, чтобы Красная площадь выглядела так, как должна была, на американский взгляд. Снег выпал только в сам день съемок. Еще хуже, что до последнего не было уверенности, что ролик действительно доснимут. Горбачев долго колебался, потом приехал с опозданием — и это был только первый из нескольких моментов, когда рекламщики опасались, что договор будет разорван. Когда бывший советский лидер прибыл на Красную площадь, Шейн сказал ему, что ролик станет важным событием. Горбачев ответил на это через переводчика: «Понимаю, я участвовал во множестве важных событий на этом месте».

Сцена в помещении снималась в другом месте — внутри московской пиццерии Pizza Hut. Хотя большую часть этой сцены занимает обычный застольный разговор, многие источники подтверждали мне, что так его снять было очень непросто. Вдобавок как раз тогда в Соединенных Штатах праздновался День благодарения. А так как ролик снимался в Pizza Hut, все участники съемок — включая Горбачева — ели пиццу. «Это был один из самых интересных обедов на День благодарения на моей памяти», — вспоминает Шейн, сидевший рядом с Горбачевым.

В дополнение к ролику Хелбинг записал интервью с Горбачевым. Свое решение сняться в рекламе Горбачев оправдывал двумя соображениями. Во-первых, бывший советский лидер указал на общественный фактор: «Пиццу едят все, это не только потребление, это общение».

Впрочем, как признался Горбачев, более важной причиной было то, что он нуждался в деньгах.

Ролик с Горбачевым стал не просто очередной рекламной однодневкой. Это был короткий фильм с бюджетом в миллионы долларов — и его создателей художественная сторона волновала не меньше, чем продажи пиццы. Помимо дорогостоящих и трудоемких съемок и обработки (оригинальная музыка, записанная синхронно!), все общение в ролике происходит на русском с английскими субтитрами-несмотря на то, что американцы не любят субтитры.

Смысл был в том, чтобы представить Pizza Hut в качестве глобального бренда, обладающего, как выразился Хелбинг, «солидностью», недоступной Little Caesars или Domino's. Для этого Дербишайр и Шейн постарались снять сюжет, отражающий российскую реальность, а не только американские стереотипы.

Ювал Уэбер (Yuval Weber), профессор российской военной и политической стратегии в Центре имени Крулака Университета корпуса морской пехоты, использует этот ролик в своем курсе по российской истории, иллюстрируя им проблемы перехода от коммунизма к капитализму. По мнению Уэбера, Дербишайр и Шейн запечатлели российскую жизнь того времени лучше, чем рассчитывали. «Мы видим с американской стороны надежду на то, что пицца или западная культура могут фактически разрешить действительно труднопреодолимые проблемы российской политики, — говорит он. — Мы также видим русских актеров, играющих нормальную семью, которая спорит о чем-то важном. Артисты изображают вполне реальные московские стереотипы того времени».

«Полное отсутствие согласия по важным вопросам выглядело вполне характерно для московской интеллигенции, которая изображена в этом ролике, — объясняет Уэбер. — На основании выбранных актерами (или костюмером) костюмов я бы предположил, что бабушка — определенно, филолог, возможно, преподает театральное искусство, литературу или иностранные языки. Отец? Явно какой-то инженер. Сын занимается бизнесом. Втроем они представляют три поколения — 50-х, 70-х и 90-х. Американская аудитория не могла этого заметить, но я всегда полагал, что это в сценарий привнесли актеры».

Ролик также можно считать метатекстуальным комментарием к самому себе. Как отмечает Хелбинг: «Собственно говоря, актеры в кадре спорят о деятельности Горбачева примерно так же, как спорили за кадром. Мы бы никогда не сидели с Горбачевым за пиццей в Pizza Hut, если бы не то, что он сделал».

После съемок американцы улетели обратно в США. Отснятые материалы были переданы Клейтону Хеммерту (Clayton Hemmert), режиссеру монтажа и сооснователю фирмы Crew Cuts, который должен был собрать из них целостное повествование. «У нас огромное поле деятельности, — рассказывает он. — Ты получаешь сотни тысяч, миллионы кадров, которые можно расположить в любом порядке и наложить на них любой звук». Именно благодаря ему музыка, диалог и видеоряд сложились в динамичное и убедительное единство.

Хеммерт сыграл ключевую роль в доработке ролика. «„За Горбачева" в конце как будто скандирует вся Россия», — заметил Хеммерт. В последних кадрах ролика приветственные возгласы под торжественную музыку разносятся по Красной площади и по всей Москве. «Это создает впечатление — или, можно сказать, иллюзию, — что вся страна в восторге от случившегося».

Разумеется, это была иллюзия: взять реплики актеров, добавить ревербацию, наложить возгласы друг на друга. Однако именно такая иллюзия соответствовала как маркетинговым потребностям Pizza Hut, так и мифу, который был нужен Горбачеву. Pizza Hut становилась не только воплощением глобального капитализма, но и местом, которое объединяет людей. А Горбачев — пусть и только в рекламном ролике — получал тот триумф, которого, как всегда полагала Раиса, заслуживал.

При этом финал ролика не так однозначен, как может показаться на первый взгляд. «В самом конце, когда все кричат: „За Горбачева", этот возглас разносится над Москвой и над всеми ее достопримечательностями. Однако в последних кадрах мы видим пожилую женщину в черном, которая как будто смотрит вдаль. Отчасти эта babushka нужна для комического эффекта. Но одновременно она в некотором смысле всматривается в будущее, которое остается неопределенным», — отмечает Уэбер.

Будущее оказалось намного мрачнее, чем предполагал сценарий рекламы. Чуть меньше чем через год после съемок, в августе 1998 года, рухнул российская финансовая система. Начавшееся было восстановление экономики прекратилось. Как писала Moscow Times, «вся российская экономика развалилась на куски за один миг».

Уэбер прикидывает, что это могло бы означать для семьи из ролика. «Скорее всего, они сильно пострадали. У сына могло возникнуть много долгов, он как раз человек такого типа. Отец явно был не в лучшем состоянии. Бабушка держалась бы, но явно с трудом, ведь внук не мог бы ее по-прежнему поддерживать», — считает он. Оптимизм, который делал ролик с его прогорбачевским настроем хотя бы отчасти убедительным и похожим на репрезентативный образец общественного мнения, испарился. По данным прессы, из-за кризиса закрылась даже та пиццерия, в которой снимался ролик.

И это означает, что герои ролика, как и большинство россиян, в начале 2000-х годов, скорее всего, поддерживали все более ужесточавшийся курс Владимира Путина, видя в новом президенте «единственного человека, способного вернуть стране стабильность и потенциал развития», считает Уэбер. В общем, долой пиццу, да здравствует вертикаль власти!

Все, с кем я говорил о том, как снималась реклама Pizza Hut, тепло вспоминают эту историю. Они встретились с одним из мировых лидеров, успешно привлекли внимание к бренду, и вдобавок результат их работы неожиданно обрел в интернете вторую жизнь, что необычно для отрасли, продукция которой обычно быстро забывается.

Однако для самого Горбачева наследие этого эпизода выглядит не столь отрадным — в основном потому, что он так и не достиг целей, на которые пытался собрать средства. Впрочем, доходы от рекламы помогли его фонду и верным соратникам продержаться какое-то время.

Тем не менее год спустя он сообщил The Guardian, что потерял свои сбережения в кризис 1998 года. В 1999 году умерла от рака Раиса. И, хотя Горбачев надеялся, что сможет подтолкнуть страну к большей открытости, Россия пошла по намного менее свободному пути, чем он хотел.

В этом году Путин отметил двадцатилетие пребывания у власти. Ужесточение законов об иностранном финансировании для российских фондов серьезно ударило по «Горбачев-Фонду». По слухам, многие члены семьи Горбачева переехали в Германию. В книге, вышедшей в прошлом месяце, Горбачев даже слегка похвалил Путина, отметив, что тот «унаследовал хаос», и добавив, что его действия могут быть оправданными, «если цель власти — создание условий для становления сильной современной демократии».

Для россиян спор о его наследии, ведущийся в рекламном ролике, убедительно разрешен. По данным опроса, проведенного в 2018 году авторитетным «Левада-Центром» (еще одним побочным продуктом горбачевских реформ), 66% респондентов сожалеют о распаде Советского Союза. Безусловно, Горбачев тоже о нем сожалеет. Он собирался улучшить страну, а не уничтожить ее.

Однако при этом россияне, по-видимому, винят в катастрофе именно его. В 2017 году в ходе очередного опроса «Левада-Центра» только 1% респондентов выразили восхищение Горбачевым, 30% отнеслись к нему с раздражением, а 13% заявили, что он вызывает у них отвращение или ненависть. У умершего в 2007 году Ельцина были почти такие же рейтинги. Как правителя Горбачева в России оценивают намного хуже, чем Иосифа Сталина.

Другими словами, в ближайшее время россияне явно не собираются кричать «За Горбачева!»

Пол Масгрейв (Paul Musgrave), доцент политологии в Массачусетском университете в Амхерсте

Источник