Умеют же...

В 2007 году Шотландия потратила £ 125 000 (почти в 2.5 млн. старых эстонских крон) на разработку нового слогана страны. К работе было привлечено супер креативное агентство The Leith Agency. Результат превзошел все ожидания... - "Welcome To Scotland".

Но богатая Шотландия явно не знала все секреты ребрендинга и менеджмента, которые были известны в Эстонии еще в 2001 году. Бренд "Welcome to ESTonia", обошелся государству в 13,4 млн крон и уже давно не вызывает у иностранцев никакого интереса. Проект, результаты которого чиновники уже второй десяток лет подряд комментируют с улыбочкой сожаления на лице, оказался абсолютно провальным. Об этом свидетельствуют данные исследования, проведенного Целевым учреждением развития предпринимательства (EAS) еще в 2008 году. Проведенное тогда исследование показало, что из 1000 опрошенных финнов только 16% видели эстонский логотип и у большинства из них "Welcome to ESTonia" не вызывало положительных эмоций. Неинтересным эстонский бренд считали также немцы, шведы, норвежцы и британцы, в их числе самыми благосклонными к логотипу оказались норвежцы, самыми критичными — шведы.

Как возник проект?

Общеизвестно, что жители Европы зачастую не отличают Эстонию от ее балтийских соседей, а для шведов и финнов она и вовсе ассоциируется с «алкогольным туризмом». В 2001 году правительство озаботилось созданием бренда, призванного отразить национальные ценности и отличительные особенности страны, а также способствовать привлечению иностранных туристов и инвестиций. Руководство проектом было возложено на EAS и персонально на супругу (теперь уже бывшую) нашего нынешнего президента Эвелин Ильвес.

В ноябре 2001 года эта организация заключила с британским агентством Interbrand контракт на создание концепции национального бренда. Стоимость проекта составила на первом этапе 13 млн крон. В апреле 2002 года Interbrand презентовал логотип Эстонии, отдаленно напоминающий контур страны на карте, — ярлычок с текстом Welcome to ESTonia. Этот логотип использовали на почтовых конвертах, сувенирах, упаковках экспортных товаров. Элементы национального логотипа применялись в символике национальной авиакомпании Estonian Air и Таллиннского морского порта, появились они на таллиннских такси и фасадах городских отелей. Новоиспеченный символ продвигали и за рубежом.

Дискуссии о том, что англоязычный бренд лишен какой-либо эстонской самобытности и работать не будет, начались почти сразу после опубликования нового символа Эстонии. Дальнейшие события показали частичную справедливость этих суждений. В 2002 году исследование общественного мнения выявило, что 40% жителей Эстонии считают знак Welcome to ESTonia неподходящим. В 2005 году аналогичный опрос показал, что более половины бизнесменов уверены, что работа над имиджем государства не принесла особых результатов. Помимо этого указывалось на то, что концепция проекта обсуждалась практически за закрытыми дверями, без участия большинства жителей Эстонии: компанией-подрядчиком проводились опросы и исследования в некоторых странах, но и только.

Вот что говорил один из депутатов еще в 2008 году:

Владимир Вельман, депутат от Центристской партии, объясняет равнодушное или негативное восприятие Эстонии за рубежом не столько недоработками проекта, сколько экономическими, да и политическими причинами:

— Вопрос формы и содержания. С одной стороны — раскрутили бренд, с другой — устроили в стране то, что устроили. Плюс к этому концепцию, конечно, не продумали до конца. Думаю, большинство денег пошло на значок, а содержательная часть осталась в стороне. Любая страна может сказать Welcome, ну, и что дальше? Нужно было уже давно очень четко выделить один аспект, на который могли бы клюнуть на Западе, — экологический туризм. Можно было развернуть этнографию. Этот проект был сделан, как и многое в Эстонии, ради формы. Ширма красивая, а за ширмой — ничего. Думаю, что люди, занимающиеся проектом, были заинтересованы не в том, чтобы сделать Эстонию привлекательной, а чтобы самим на этом проекте заработать. Единственный хороший бренд для любой страны — внутренняя безопасность, хорошая экономика и доброжелательные люди, которые рады принимать гостей. Это то же самое, что и интеграция. Не нужно делать глупых заявлений, в том числе на политическом уровне, совершать необдуманных поступков. Если продолжать истерию по поводу фантомных российских танков, то все Welcome будут раздавлены этими фантомными гусеницами. Главное, чтобы руководство страны вело себя открыто, доброжелательно и не впадало в крайности. В противном случае ничто нам симпатии не прибавит.

***

Как можно видеть сегодня, страна взяла курс совершенно в другом направлении. Между тем в конце прошлого года стартовала новая компания по ребрендингу. Теперь уже более скромная и с привлечением широких масс:

Главный приз открытого конкурса - 4000 евро. 2500 и 1000 евро получат авторы работ, занявшие 2 и 3 места соответственно.

***

Из присланного на конкурс:

Остальные работы ЗДЕСЬ