Не сахар: cможет ли Coca-Cola адаптироваться к моде на здоровое питание?

В середине прошлого года генеральным директором The Coca-Cola Company стал Джеймс Куинси, с 2015 года числившийся операционным директором и президентом компании – фактически вторым лицом в ней. Он сменил Мухтара Кента, управлявшего корпорацией в течение 8 лет.

Пятидесятидвухлетний уроженец Лондона называет любимым фильмом «Матрицу», носит джинсы и запанибрата держится с журналистами («зовите меня просто Джеймс»). Впрочем, действует он жестко. Первым делом, заняв пост, он провел, по выражению журналиста Sunday Times, чистку «в духе Ким Чен Ына»: уволил предыдущую команду топ-менеджеров и собрал новую, упразднил должность директора по маркетингу и сократил – «гуманно и с достоинством» – 1200 рабочих мест (20% персонала). К 2020 году общий штат компании по всему миру уменьшится со 150 тысяч человек до 40 тысяч.

С 2012 по 2016 годы операционная выручка гиганта неуклонно снижалась – с $48 млрд до $41,8 млрд. Акции корпорации за последние 5 лет выросли всего на 23% – «прискорбный», по мнению экспертов, разрыв с достижениями главного соперника PepsiCo (+69%). При Кенте развитие компании сдерживал приоритет кока-колы над всеми остальными продуктами – сотрудникам даже было запрещено называть своим любимым напитком что-либо, кроме колы, вспоминает Куинси.

Кроме того, люди наконец осознали, насколько сильно потребление сахара вредит их здоровью. По данным Quartz, американцы сегодня пьют на 19% меньше сладких газированных напитков, чем 15 лет назад. При этом в ответ на все обвинения в свой адрес Coca-Cola начала обороняться: в компании заявили, что в других продуктах также содержится сахар, и посоветовали потребителям больше заниматься спортом. Куинси считает, что такая реакция добавила имиджевых проблем.

Но, несмотря на это, новый глава компании настроен оптимистично: по его оценке, глобальный рынок безалкогольных напитков увеличивается на 4% в год и к 2020 году вырастет на $150 млрд. Своим критикам Куинси отвечает: «Я вполне могу оказаться идиотом – время покажет».

Битва с сахаром

В последние годы Coca-Cola столкнулась с невиданным прежде давлением со стороны общественности и политиков. Ожирение стало проблемой глобального масштаба, а многие страны начали обсуждать и вводить акциз на сладкие газированные напитки. По мнению Куинси, введение «дискриминационного» налога проблему не решает. Согласно исследованиям, в странах, где он существует, продажи сахаросодержащих напитков снижаются, но потребители выбирают высококалорийные заменители, и ситуация с ожирением лишь продолжает ухудшаться.

«Я вообще не вижу падения спроса на сахар. Сегодня его потребляют столько же, сколько 40 лет назад. Сахар как ингредиент не может в одночасье исчезнуть», – заявлял в 2015 году Куинси. Тем не менее в последнее время Coca-Cola (как и другие производители безалкогольных напитков) сфокусировала свою маркетинговую кампанию на низкокалорийных продуктах и воде, а также начала выпускать их в более мелкой таре.

По словам Лендерта ден Холландера, генерального управляющего Coca-Cola Enterprises, корпорация уже «некоторое время» – как минимум, с 1982 года, когда на американском рынке появилась Diet Coke, – идет по пути к здоровому питанию. «Мы – не причина кризиса ожирения, но его решение», – уверен ден Холландер.

Летом 2014 года был запущен продукт Coca-Cola Life для следящих за своим здоровьем потребителей. Благодаря стевии в напитке на треть сократилось количество сахара, но этого оказалось недостаточно. Продажи колы в Великобритании к 2017 году упали на 73,1%, покупатели переключились на более здоровый и бескалорийный вариант Coca-Cola Zero Sugar (его продажи выросли на 81,2%), и компания вынуждена была убрать продукт со стевией с британского рынка.

В свою очередь, впервые представленный в США в 2005 году Coca-Cola Zero Sugar к настоящему времени стал чрезвычайно успешным брендом. Ежедневные продажи напитка в 160 странах составляют 55 млн порций. В 2017 году впервые за всю историю существования компании продажи Zero Sugar и Diet Coke в Великобритании сравнялись с продажами классической колы.

Куинси признавал, что Coca-Cola работает над изменением рецептуры более 200 продуктов по всему миру (всего в портфолио компании свыше 500 брендов). Однако в случае с колой камнем преткновения остается правильно подобранный (и не оставляющий специфического привкуса) заменитель сахара. В 2015 году в США многие были против аспартама из-за его предполагаемого вреда здоровью, и продажи диетической колы падали. По мнению Куинси, «демонизация тех или иных ингредиентов на основе сомнительных научных выкладок случается сплошь и рядом».

В этом году проблема встала настолько остро, что в августе компания анонсировала конкурс. Приз в $1 млн должен достаться тому, кто предложит настоящий «священный Грааль» – натуральный, безопасный, низко- или бескалорийный подсластитель, на вкус не отличимый от сахара при его растворении. Кроме того, он не должен быть добыт из стевии, архата или любого охраняемого законом вида растения. «Полагаю, приз слишком маленький. Кто бы ни нашел этот заменитель сахара, он должен знать, что стоить он будет в несколько раз дороже», – сообщил аналитик Rabobank Росс Колберт.

Конкурс еще продолжается, но компания пока что остается верна однажды найденному варианту: новый продукт Stevia No Sugar будет выпущен в первой половине 2018 года (территория пока не заявлена). Как видно из названия, в качестве подсластителя будет использована стевия, однако на этот раз технологи компании обещают избавить напиток от неприятного послевкусия. Куинси – без особой рекламной шумихи – уже снизил калорийность Sprite в Австралии на 15% (с помощью стевии) и провернул то же в Европе с Fanta (30%). Продажи, по его словам, остались на «приличном» уровне.

Не только кола

16 ноября в штаб-квартире корпорации (Атланта) состоялось первое за 7 лет крупное собрание инвесторов Coca-Cola. Накануне в прессе делали прогнозы, что именно скажет новый глава компании о ее дальнейшем развитии. К примеру, аналитик Wells Fargo Бонни Херцог предсказывала, что Coca-Cola может объявить о своем выходе на алкогольный рынок.

Когда тема была поднята в ходе интервью телеканалу CNBC, Джеймс Куинси ускользнул от прямого ответа: «С философской точки зрения я никогда не говорю “никогда” в отношении многих вещей. Но сейчас, мне кажется, просто не имеет смысла [заниматься алкоголем], ведь мы можем производить продукты, которые работают на благо и потребителей, и самой компании и отвечают ее потенциалу».

Впрочем, как отмечает Drink Business, один из ведущих боттлеров Coca-Cola, Coca-Cola Amatil (CCA), уже инвестировал в алкогольную индустрию. Самой Coca-Cola принадлежит 29% акций CCA. В партнерстве с Molson Coors, CCA варит и занимается распространением пива Coors Light и Blue Moon, а также продает алкогольные напитки таких ведущих производителей, как Bowmore, Canadian Club, Jim Beam и Laphroaig.

Что же именно анонсировал новый глава компании? Прежде всего, он отметил, что ключевой бренд – собственно, кока-кола – «всегда останется душой и сердцем компании, но ей нужно перерасти его». Все идеи, по его словам, нужно рассматривать со следующей точки зрения: чего хотят потребители? «А они хотят много чего: проще говоря, пить стимулирующие напитки утром и нестимулирующие – в течение остального дня», – сообщил Куинси в интервью Bloomberg. «Вместо того, чтобы указывать потребителям, что они должны пить, мы приспосабливаем нашу линейку продуктов к их вкусам и потребностям», – уточняет глава отдела развития компанииФранциско Креспо.

С 2018 года компания собирается выпустить на европейский рынок напиток из сои AdeS, пользующийся большим спросом в Латинской Америке. Бренды Honest Tea и Smartwater недавно вышли на британский рынок. От внимания гиганта не ускользнули и энергетические напитки: еще в 2015 году Coca-Cola за $2,15 млрд приобрела долю в Monster Beverage Corporation и теперь владеет 16,7% компании.

На следующий год Coca-Cola анонсировала: расширение линии протеиновых коктейлей Core Power (теперь – кофейный), кокосовой воды ZICO (халапеньо и манго) и холодного кофе Dunkin’ Donuts со вкусом печенья; vitaminwater – для энтузиастов фитнеса; перезапуск бренда Fuze с добавлением антиоксидантов и витаминов; наконец, варианты классической фанты (со вкусом зеленого яблока) и колы (персиковой и малиновой).

Кроме того, Coca-Cola увеличивает свое присутствие в категориях природных, крафтовых, органических и газированных напитков премиум-класса с помощью брендов Schweppes (Великобритания), Appletiser, Vio и Blue Sky (США). В Японии и Австралии компания расширяет свою деятельность через продажи напитка Coca-Cola Coffee.

Coca-Cola также вернула право розлива своей продукции независимым боттлерам, сосредоточившись на своей главной цели, – находить и выращивать новые бренды. Куинси учредил отдел Venturing & Emerging Brands (VEB), который действует как инвестор и инкубатор новых напитков. Таким образом новый глава компании намерен повторить успех своей же покупки в 2009 году бренда Innocent Juice, который довольно быстро стал одним из самых популярных в Европе и вскоре должен войти в список брендов-миллиардеров Coca-Cola. Помимо «инкубатора» в составе компании имеется совет по инновациям – для представления на рынке новых продуктов (например, «уксуса, пригодного для питья», шутитКуинси).

«Мы были слишком медленными и осторожными, а мир движется очень быстро. Нам нужно выходить на рынок со своими прототипами, как это делают производители гаджетов: если модели работают – прекрасно. Если нет – меняем или уничтожаем их», – так объясняет новую стратегию компании Куинси.

В его планах также повторить «самую глупую ошибку» в истории Coca-Cola. В апреле 1985 году компания впервые за век существования изменила рецепт классической коки и выпустила на рынок продукт под названием New Coke. Напиток провалился с таким треском, что корпорации пришлось вернуться к классическому – до сих пор засекреченному – рецепту уже в июле того же года. Куинси этот «позорный факт» совсем не смущает: он стремится оставить след в истории с помощью «новой New Coke». «Будет ли результат таким же, как 32 года назад? Надеюсь, нет», – говорит он, не уточняя, впрочем, детали и сроки.

Но есть еще одна проблема, которую необходимо решить Coca-Cola. По подсчетам Greenpeace, за 2016 год компания увеличила выпуск пластиковых бутылок приблизительно на миллиард. Таким образом, ежегодно Coca-Cola выпускает продукцию примерно в 110 млрд пластиковых бутылок – сама же компания подобные цифры не раскрывает, считая эту информацию «коммерческой тайной».

Coca-Cola, впрочем, подтвердила, что в 2016 году одноразовые пластиковые бутылки составили 59% от тары всей ее продукции (в 2015-м – 58%). При этом переработке подвергается лишь маленькая доля бутылок (менее половины были собраны с этой целью, а переработаны лишь 7%).

Недавно Coca-Cola European Partners (CCEP) представила новую стратегию по переработке упаковки для Великобритании. В настоящее время в стране перерабатывается лишь 70% банок и 57% пластиковых бутылок в год, и CCEP считает, что эти цифры должны быть выше.