Не кофейня, а необанк: как Starbucks анализирует клиентов и почему её приложение популярнее Google Pay

В 1970-х она продавала зерно, а сейчас стала технологической компанией — разбор истории и бизнеса Starbucks в пересказе журнала "The Generalist".

В 1971 году знакомые по университету учитель истории, преподаватель английского языка и маркетолог задумали продавать зерновой кофе. Они вдохновились владельцем компании Peet’s Coffee Альфредом Питом: тот научил их правильно отбирать и обжаривать зёрна. Название для компании придумали не сразу: друг маркетолога Гордона Боукера заверил, что оно должно начинаться с буквенного сочетания «ст» — это, по его словам, имело особую силу.

Перебрав множество слов и наименований, приятели остановились на «Старбо» — американском шахтёрском городе. Топоним напомнил Боукеру о герое романа «Моби Дик» Старбаке. Никакой связи с миссией компании книга не имела, но её основатели добавили к имени букву «с» и остались довольны.

30 марта 1971 года они открыли первый Starbucks в Сиэтле, который тогда ещё был не кофейней, а магазином по продаже зёрен.

Основатели Starbucks Зев Сигл (слева), Джерри Болдуин и Гордон Боукер (справа) Fullstop360

Starbucks отказался стать кофейней

В том же 1971 году сын дальнобойщика Говард Шульц только окончил школу. В университете он изучал связи с общественностью, а карьеру начал в сфере продаж — сначала в Xerox, затем в компании по производству бытовой техники Hammarplast.

Та в 1981 году отправила Шульца в командировку в Сиэтл, где он и посетил Starbucks. Увидев в магазине потенциал, Шульц покинул Hammarplast и устроился в Starbucks директором по коммерции и маркетингу.

Молодой Говард Шульц в Италии Starbucks

После поездки в Италию в 1983 году Шульц окончательно понял, каким видит будущее кофейного бизнеса. Его очаровала местная культура потребления, качество эспрессо и атмосфера заведений.

Вернувшись в Сиэтл, он попытался убедить основателей в том, что Starbucks должна превратиться из магазина в кофейню, где хочется проводить время. Однако получил отказ: «Starbucks занимается исключительно обжаркой, и так будет всегда».

Разочарованный Шульц уволился и решил открыть своё дело. Он привлёк стартовый капитал, обойдя 240 местных инвесторов, получил $150 тысяч от одного из основателей Starbucks Гордона Боукера и в 1985 году открыл кофейню с итальянским названием Il Giornale.

Он всячески пытался подольше задержать клиентов в своём кафе: продавал итальянские десерты и ставил оперные арии. Стратегия сработала, и вскоре Шульц открыл ещё несколько точек.

Билл Гейтс-старший помог Шульцу купить Starbucks

В 1987 году основатели Starbucks купили компанию Peet's Coffee, решили переехать в Сан-Франциско и оставить свой прежний бизнес. Они дали Шульцу право первой покупки Starbucks: если он за два месяца соберёт $3,8 млн, сказали предприниматели, компания перейдёт ему. Вот только все деньги Шульц вложил в Il Giornale, а прибыль реинвестировал, чтобы поддерживать рост.

Через месяц основатели сообщили, что один из инвесторов Il Giornale предложил купить Starbucks за $4 млн. Шульц попросил помощи у знакомого адвоката, и тот обещал подключить партнёра. Им оказался Билл Гейтс-старший. Диалог с ним получился коротким.

— Все, что вы рассказали, правда?

— Да.

— Ничего не упустили?

— Нет.

— Хорошо. Возвращайтесь через пару часов.

Через эти пару часов Гейтс-старший и Шульц оказались у инвестора. Гейтс был настроен решительно: «Как вам не стыдно? Отзовите предложение и дайте парню реализовать мечту». Тот прислушался, а Гейтс-старший обещал помочь Шульцу с покупкой.

Билл Гейтс спас меня и Starbucks, был наставником и настоящим ангелом с большим смирением и никогда никому не рассказывал, как помог мне.

Говард Шульц

Кого поглощала компания и как развивала корпоративную культуру

Шульц вступил на пост гендиректора Starbucks, сделал ребрендинг своих кофеен Il Giornale и получил в управление ещё 11 точек, которых к концу 2000 года стало 3500. Компания выросла благодаря высокому потребительскому спросу, хорошему обслуживанию и грамотному франчайзингу, пишет The Generalist.

Также издание считает, что в США в целом рос рынок общепита в 1980-е и 1990-е из-за роста доходов и потребления среди населения. Поэтому люди интересовалась импортными товарами вроде зёрен арабики.

Чтобы завоевать клиентов, Шульц сосредоточился на обслуживании. По его мнению, общение персонала с гостями напрямую зависело от общения руководства с персоналом. Поэтому работники Starbucks назывались «партнёрами», получали бонусы с прибыли, медицинскую страховку и стипендии на обучение. Довольные работой, они охотнее запоминали имена клиентов и их любимые напитки.

Шульц старался расширить присутствие компании, продуктовую линейку, а вместе с этим — увеличить сумму среднего чека и размер общей прибыли с клиента. Вот что он для этого делал:

• В 1994 году за $23 млн купил 24 магазина премиального кофе сети The Coffee Connection: она славилась на северо-востоке США своим фирменным «фраппучино» — холодным кофейным напитком с молоком, льдом и взбитыми сливками. Благодаря сделке Starbucks расширила и географию, и меню, и к 1996 году продала фраппучино на сумму $52 млн.
• В 1998 году он приобрёл The Seattle Coffee Company за $83 млн — 56 её точек располагались в Великобритании, что обеспечило Starbucks лидирующую позицию в стране.
• В 1999 году за $8,1 млн Шульц также купил компанию по производству чая Tazo Tea Company за $8,1 млн. Starbucks продавала её продукцию магазинах и в качестве эксперимента открыла несколько отдельных точек. В 2012 году продала её Unilever за $384 млн, поскольку переключилась на компанию Teavana.

Чтобы открыть точки в образовательных кампусах, аэропортах и супермаркетах, Starbucks потребовались специальные лицензии. Чтобы получить их, компании пришлось заключать партнёрства с местным бизнесом. Хотя Шульц не хотел передавать контроль над кофейнями другим лицам. Starbucks почти не принимала участия в работе франчайзинговых точек и получала с них «небольшую» часть выручки.

Благодаря этому компания к 2000 году получила более $2 млрд чистой прибыли и работала по всему миру, однако Шульцу пришлось временно отойти от дел.

Так росло число точек Starbucks с 1987 по 2020 год: с момента, как Шульц впервые стал гендиректором, и после его ухода в отставку The Generalist

Технологии возвращают компании прибыль

Компания продолжала расширяться, но потеря контроля над частью заведений сказалась на прибыли. В первом квартале 2008 года, когда Шульц вернулся на пост президента, выручка Starbucks выросла всего на 1,5%. Хотя годом ранее тот же показатель составил 20,4%. Проблем оказалось немало:

1. Наступил мировой экономический кризис, а вместе с ним снижалась покупательская способность.
2. Рынок занимали конкурентные заведения разных уровней — как элитные, так и более доступные сети вроде Dunkin’ Donuts и McDonalds. Последние стали пользоваться большим спросом.
3. Ухудшилось качество обслуживания и исчезла атмосфера. Приготовление кофе перестало быть частью «представления», а сотрудники не запоминали имена и любимые напитки клиентов.

Шульц понял: необходимо вернуться к истокам, расшириться в Китае и Индии и внедрить технологии. Важность последних демонстрируют три инициативы компании: бонусная программа Starbucks Rewards, линейка растворимого кофе VIA и сайт MyStarbucksIdea — там посетители предлагали, как улучшить Starbucks, и многие идеи навсегда стали частью компании:

• Бесплатный Wi-Fi в заведениях.
• Бонусы на дни рождения и онлайн-подарки друзьям.
• Никаких чеков на покупки менее $25, чтобы экономить бумагу.
• Сиропы без сахара и десерты.
• Система вознаграждений.

Так выглядел сервис MyStarbucksIdea: пользователи делились идеями и обсуждали их, а также голосовали за понравившиеся Starbucks

Последний пункт стал особенно важным нововведением. Компания продавала подарочные карты с 2001 года, однако полноценная система лояльности в мобильном приложении привлекла не только миллионы клиентов, но и сотни миллионов долларов, пишет The Generalist.

Шульц осознавал роль ИТ и сосредоточился на соцсетях: в 2008 году за пару месяцев Starbucks набрала миллион, а к 2010 году — 27 млн подписчиков в Facebook.

Starbucks не оставила в стороне и развитие пищевых технологий. В 1993 году Шульц нанял биолога, который занялся созданием высококачественного растворимого кофе. 16 лет спустя Starbucks выпустила линейку VIA и всего за десять месяцев выручила в США $100 млн. Приготовить быстрорастворимый VIA можно как в холодной и горячей воде, так и на молоке.

ИИ-технологии и беспроцентные кредиты

По мнению издания, кофейная компания постепенно превратилась в технологическую. Помимо кофе у неё есть приложение, технологии ИИ и необанк.

Приложение

Кевин Джонсон, занявший пост гендиректора после ухода Шульца в 2017-м, отметил: за последний год 52% продаж на внутреннем рынке пришлось на участников программы лояльности, а 26% заказов совершили через приложение.

В приложении Starbucks можно оформить заказ и выбрать точку, где его забрать; получить бонусы за действия и покупки, а также изучить полное меню The Generalist

По словам компании, у программы 22,9 млн активных пользователей. И во время пандемии компания привлекла ещё 3,5 млн благодаря инициативе Stars for Everyone: компания награждала клиентов «звёздами» за использование приложения. Бонусы пользователь мог обменять на напитки и десерты, даже если не клал деньги на счёт.

У Starbucks относительное преимущество над конкурентами: у McDonald's 20 млн активных пользователей программы, у Chipotle — 19,5 млн, а у Dunkin’ Donuts — 5,4 млн.

ИИ-технологии

Чтобы увеличить размер среднего чека, частоту посещений и оптимизировать пропускную способность, Starbucks внедрила ИИ-технологию Deep Brew. Вот как она позволяет анализировать клиентов приложения и сам бизнес:

• Местоположение. Субботним утром пользователь гуляет недалеко от дома. Starbucks предлагает ему купить слоёную булочку.
• Ситуативность. Дождливый вторник все проводят в офисе. Чтобы выманить сотрудников на улицу, Starbucks предлагает скидку на один из фирменных напитков.
• История покупок. Каждое утро гость заказывает миндальный капучино. Starbucks предлагает ему попробовать миндальный круассан или фруктово-ореховый десерт.

• Широта выбора. Пользователь всегда берёт горячие напитки, а потому наверняка плохо знает «холодный» ассортимент кофейни. Starbucks предлагает ему скидку на айс-латте, чтобы тот попробовал что-то новое.

• Вместимость заведения. Утром понедельника ближайшая к пользователю кофейня работает на максимальной мощности. Starbucks рекомендует купить не латте, а американо: на его приготовление уйдёт гораздо меньше времени.

Deep Brew также анализирует штатное расписание сотрудников, уровень запасов, состояние оборудования, а теперь и прогресс вакцинации в каждой стране. Последнее поможет руководству понять, как скоро стабилизируется рынок и увеличится рост компании, говорит Джонсон.

Необанк

В 2018 году платёжное приложение Starbucks стало самым используемым приложением в США. Его аудитория составила 23,4 млн, каждый из которых совершил хотя бы одну покупку за полгода. Starbucks опередила Apple Pay (22 млн), Google Pay (11,1 млн) и Samsung Pay (9,9 млн). Всё это при том, что приложением Starbucks можно пользоваться только внутри сети, а Apple Pay — во множестве различных магазинов.

Apple Pay с тех пор обошла кофейню — число её пользователей достигло 30,3 млн, однако Starbucks со своими 25,2 млн по-прежнему опережает Google Pay и Samsung Pay (12,1 млн и 10,8 млн соответственно).

Платежи — одна из причин, по которой Starbucks можно считать необанком, ведь в оборот приложения Starbucks поступает много денег: пользователи получают вдвое больше бонусов, если пополняют внутренний счёт, а не только совершают покупки.

Эти пользовательские депозиты — как беспроцентные кредиты, считает издание. С них в последнем квартале Starbucks накопила $1,75 млрд. Кроме того, клиент может внести $100 и никогда их не потратить. Сумма таких «свободных денег» составила в 2020 году $145 млн.

Starbucks планирует активнее продавать навынос

Кевин Джонсон хочет сфокусироваться на стабильном наращивании прибыли, поэтому прежде всего пересмотрит производственные и операционные процессы, а также укрепит позиции в Китае.

40 лет назад Шульц делал всё, чтобы клиенты как можно больше времени проводили в кофейнях. Теперь компания хочет обратного. В июне 2020 года Джонсон объявил о закрытии 400 точек и редизайне части из них: брать кофе с собой будет проще и быстрее.

Отчасти вынужденная коронавирусная мера, похоже, обещает стать постоянной, отмечает The Generalist. Джонсон планирует закрыть ещё 800 кофеен: 40 навсегда, а остальные — на реконструкцию.

Компания реализует три модели:

• Первая: клиенты приходят в кофейню и заказывают напиток навынос.
• Вторая: клиенты заказывают кофе в окошке, а затем ожидают его в машине.
• Третья: клиенты заказывают кофе из машины в одном окошке, а забирают его сами в другом.

Первая модель (слева) подойдёт для многолюдных городских кварталов, а вторая (справа сверху) и третья — для пригородов и сельских районов, считает The Generalist

Всё это — чтобы сократить контакт, а также повысить пропускную способность и рентабельность инвестиций, ведь Starbucks сэкономит на аренде, но обслуживать сможет столько же клиентов, если не больше.

В продолжение идеи Starbucks хочет развить и доставку. Вместо точек с обслуживанием Starbucks может открыть закрытые кухни, которые работали бы только на производство — компания уже пробовала подобное в Китае.

Конкуренты

За последние пять лет у Starbucks появилось новое поколение конкурентов: заведения малого формата. Например, компания Kopi Kenangan, ставшая самой быстрорастущей сетью без франшизы в странах Юго-Восточной Азии. Её основатели хотели открыть в родной Индонезии небольшие, но высокотехнологичные кофейни. Сейчас у неё более 450 точек: она предлагает доставку и принимает большую часть заказов через интернет.

В США в разгар пандемии стала популярной Blank Street: вместо заведений компания арендует киоски и «фудтраки», работающие на электроэнергии. Она активно скупает квоты на выбросы углерода, чтобы стать «самым устойчивым брендом кофе в мире».

Другие стартапы активно внедряют робототехнику, чтобы снизить затраты в долгосрочной перспективе. Так, компания Cafe X привлекла $14,5 млн для создания робота-бариста: его железные «руки» помещают чашки под краны эспрессо-машин и пенообразователей, а затем выдают продукт клиенту.

Starbucks в Китае

Стремительное расширение компании в Китае после открытия первой точки в 2017 году отчасти спровоцировал, как позже оказалось, преувеличенный успех кофеен Luckin. В 2020 году Luckin призналась, что прибавила к показателям прибыли около $310 млн, однако именно это, полагает издание, заставило Starbucks поторопиться.

Важность присутствия компании в Китае демонстрируют её решения в других странах: она отказалась от контроля над заведениями в Тайване, Бразилии, Таиланде, Франции и Нидерландах, а в Китае регулирует деятельность полностью. Там у неё более 5000 заведений, и несмотря на карантин, за последний год число точек увеличилось на 14%.

В 2020 году рынок США принёс кофейне чистую выручку в $16,88 млрд, прибыль с остальных стран составила $4,05 млрд, а в одном только Китае она выручила $2,58 млрд.

Источник