Конец эпохи гринвошинга: за пустые зеленые слоганы и сомнительные экозначки бизнес будут наказывать на сотни тысяч евро

В воскресенье, 27 сентября, правила игры для розничной торговли кардинально изменились: вступили в силу строгие законодательные поправки, объявившие войну гринвошингу. Отныне за попытки приукрасить экологичность своих товаров предпринимателям грозят внушительные штрафы, а маркетологам придется подтверждать каждое «зеленое» заявление твердыми доказательствами.

Карикатура: Telegram

Свежие поправки к Закону о защите прав потребителей ставят заслон необоснованным экологическим лозунгам и непроверенным маркировкам, которые компании придумывали сами. Раньше бизнес нередко манипулировал доверием покупателей, щедро раздавая упаковкам звучные статусы без каких-либо реальных оснований. Теперь доказывать экологическую пользу продукции придется гораздо тщательнее и исключительно на основе проверяемых данных.

Новые правила сосредоточены на сегменте B2C — отношениях между коммерческими предприятиями и конечными потребителями. Корпоративные сделки и взаимодействие между самими компаниями под действие этих норм не подпадают. Главная задача изменений — сделать так, чтобы человек у магазинной полки получал честную, прозрачную и достоверную информацию о реальном воздействии товара или услуги на окружающую среду.

Под жесткий контроль попадают любые общие формулировки. Использовать понятия вроде «экологически чистый», «экологичный», «биоразлагаемый», «климатически нейтральный» или просто «зеленый» по собственному желанию больше нельзя. Если компания заявляет о превосходных экологических качествах продукта, ей придется подтвердить свои слова требованиями признанной экомаркировки или другим равноценным официальным стандартом высокой надежности.

При этом запрет не касается конкретных и четко аргументированных фактов. Предприятие по-прежнему может открыто сообщать покупателям, что ровно 100 процентов энергии для выпуска партии получено из возобновляемых источников: это измеримый и доказуемый показатель. Точно так же разрешено указывать, что упаковка способна разложиться в домашних условиях в течение одного месяца, ведь в таком утверждении прямо названы среда и скорость разложения.

Внимание регуляторов распространяется не только на прямой текст, но и на визуальный контекст. Экологические заявления не должны вводить в заблуждение, а косвенные атрибуты — зеленые оттенки, растительные орнаменты и природные изображения — в сочетании с надписями могут быть расценены как единое общее экоутверждение. Контролирующие органы будут оценивать подобные визуальные приемы индивидуально в каждом конкретном случае.

Закон прямо блокирует попытки выдать часть за целое. Бизнес больше не вправе распространять экологический статус на весь продукт, если экосвойствами обладает лишь одна его деталь. Распространенный пример манипуляции — рекламировать товар как произведенный из переработанных материалов, когда в действительности из вторичного сырья сделана лишь упаковочная коробка.

Кроме того, компаниям запретили хвастаться тем, что и так считается обязательным минимумом на рынке или закреплено законодательно. Представлять в качестве особого коммерческого достоинства соблюдение базовых директив безопасности Европейского союза или отсутствие токсичных компонентов, давно запрещенных для данной категории продуктов, теперь категорически запрещено.

Под запрет попали и самодельные эмблемы устойчивого развития, разработанные самими производителями без независимого аудита. Любая подобная маркировка обязана опираться на официальную схему сертификации либо учреждаться государственными структурами. Примером признанного эталона в Эстонии служит официальная общеевропейская экомаркировка — EU Ecolabel.

Ужесточились правила и для долгосрочных экологических обещаний. Если бренд заявляет об амбициозных ориентирах — например, о намерении прийти к нулевому углеродному следу к определенному году, — компания обязана иметь четкий, объективный и открытый для общества план действий. В этой стратегии должны быть прописаны промежуточные ориентиры, а реалистичность программы должна быть заверена независимой третьей стороной.

Цена нарушений для торговцев оказалась предельно высокой. За нечестные коммерческие методы физическому лицу грозит штраф в размере до 1200 евро, а для юридических лиц максимальная планка наказания достигает до 400 000 евро. Если же речь зайдет о масштабном прецеденте или нарушении общеевропейского значения, санкции станут еще жестче: оборотный штраф до 4% от годового оборота предприятия за предыдущий финансовый год. При отсутствии сведений об обороте сумма взыскания может составить до 2 миллионов евро.