Как менялась реклама путешествий в XX веке

Современный туризм – несомненное дитя промышленного прогресса. В XIX веке появление новых транспортных средств превратило путешествия из необходимости в развлечение. А развитие авиатранспорта в середине XX века привело к появлению массового туризма. Одновременно с этим совершенствовались и печатные технологии: появившаяся туристическая реклама стала отдельным видом искусства, а рекламные плакаты путешествий заняли почетное место в музеях и частных коллекциях по всему миру. Разбираемся, как выглядели путешествия в XX веке – и как возникла, совершенствовалась и менялась их реклама.

Европа

Европейские страны стали первопроходцами в массовом туризме. В 1828 году здесь вышел первый путеводитель «Рейнский тур из Майнца в Кельн», а в 1841 году англичанин Томас Кук организовал первый пакетный тур по Великобритании. Правда, печатные возможности того времени не позволяли создавать впечатляющую туристическую рекламу, поэтому предприниматели часто довольствовались простыми литографиями и объявлениями в газетах.

В середине XIX века в Европе активно развивалось железнодорожное сообщение.  Но популярность среди туристов оно приобрело лишь несколько десятилетий спустя – после запуска горных железных дорог. Все потому, что в конце XIX века в Европе стало модным отдыхать в горах. В Швейцарии, Италии, Франции и других альпийских странах туриндустрия начала развиваться с огромной скоростью.

Работа Франца Ленхарта

Работа Роже Бродера

Работа Алекса Диггельмана

Одновременно с этим совершенствовалась и рекламная индустрия. В 1880 году изобрели новый литографический способ, позволяющий печатать яркие и полноцветные изображения. С этого момента процесс создания рекламы превратился в настоящее искусство! Его первопроходцами стали знаменитые художники Анри Тулуз-Лотрек и Альфонс Муха. Кстати, в то время на туристических плакатах еще можно было увидеть автографы художников.

Создание плакатов для продвижения горнолыжного отдыха стало отдельным направлением в европейской рекламе. На этом поприще особо прославился швейцарец Алекс Диггельман (Alex Diggelmann) – единственный художник, выигравший три золотые олимпийские медали за свои работы. Кстати, до 1948 года на Олимпиадах проходил и конкурс искусств! В Италии в это время блистал Франц Ленхарт (Franz Lenhart) – главный художник Итальянского национального агентства по туризму, рекламными плакатами которого была завешана тогда вся страна. А во Франции первенство в туристической рекламе принадлежало Роже Бродеру (Roger Broders), создавшему плакаты как для курортов на Лазурном берегу, так и для горнолыжных резортов во Французских Альпах. Кстати, его путешествия по стране спонсировала французская железнодорожная компания Paris Lyon Mediteranée Company. 

Реклама круизов

Географическое расположение европейских стран позволяло активно использовать для путешествий и водный транспорт. Популярны были рейсы из Англии в Германию, между странами на средиземноморском побережье и, конечно, длительные трансконтинентальные круизы. Это было время знаменитых кораблей «Британника», «Олимпика», «Океаника» и, конечно, печально известного «Титаника». Помимо мигрантов на их борт поднимались и состоятельные туристы, а значит подобное мероприятие требовало широкомасштабной рекламы. 

Период между двумя мировыми войнами стал «золотым веком» и для морских круизов, и для развития туристической рекламы в Европе. В 1930-х годах европейские государства продолжали совершенствовать и строить шикарнейшие корабли, хотя до бума авиаперелетов оставались считанные годы. Новые итальянские, французские и британские лайнеры способны были пересекать Атлантику всего за 4 с половиной дня! Развивались и художественные направления, используемые в рекламе туризма. На смену арт-нуво начала XX века и итальянскому футуризму, популярному в 1910-1920-х годах, пришел знаменитый арт-деко. Именно в этом стиле выпускалось большинство рекламных плакатов вплоть до 1940-х годов. 

«Период между двумя мировыми войнами стал «золотым веком» и для морских круизов, и для развития туристической рекламы в Европе»

В это время главной звездой европейского рынка туристической рекламы считался Адольф Кассандр – француз по происхождению, родившийся в Харькове и в подростковом возрасте переехавший в Париж изучать живопись. Свои работы в стиле арт-деко Кассандр дополнял элементами кубизма и сюрреализма. В 1930-х годах его рекламные плакаты выставлялись в Музее современного искусства в Нью-Йорке и завоевывали международные награды. Более того, в Советском Союзе его реклама была взята за основу при создании плакатов «Интуриста».

Работы Адольфа Кассандра

Однако с началом Второй мировой войны морские круизы и туристические поездки пришлось остановить, поэтому переквалифицировались и художники. Большинство из них теперь рисовали агитационные плакаты. Алекс Диггельман создавал графику для Красного Креста, а Кассандр – костюмы и декорации для театральных постановок. В целом, Вторая мировая война негативно повлияла на европейскую туристическую отрасль. Даже после ее окончания понадобилось почти 15 лет, чтобы вернуть путешествия на довоенный уровень. Изменился и тип поездок: пострадавшее после войны население все больше предпочитало дешевые пакетные туры. 

Что касается туристической рекламы, то распространившиеся по миру радио, телевидение и фотография значительно изменили подходы к ней. Во-первых, реклама стала более лаконичной и унифицированной, во-вторых, во главу угла поставили потребителя, а не художника. Хотя и в таких условиях иллюстраторам удавалось создать необычные и запоминающиеся рекламные кампании. Например, в 1950-60-х годах голландец Гастон Ванден Энде (Gaston Vanden Eynde) создал порядка 20 рекламных плакатов для бельгийской авиакомпании SABENA. Работал Гастон в стиле нео-кубизм и предпочитал использовать в своих иллюстрациях яркие и контрастные цвета.

Работы Гастона Вандена Энде

Азия

До появления авиаперелетов добраться до Азии было той еще задачей. Именно поэтому в большей части региона массовый туризм начал развиваться только в 1960-х годах. Более того, многие азиатские страны долгое время оставались закрытыми для туристов. Так в Непал начали пускать иностранцев только в 1951 году, а приехать во Вьетнам стало возможным лишь после окончания Вьетнамской войны в 1976 году. В Мьянме (бывшей Бирме) правительство начало поддерживать туротрасль лишь в 1990-х годах. Однако местная оппозиция призывала иностранцев отказаться от посещения страны, ведь все потраченные путешественниками деньги оседали в карманах военной хунты. Фактически, туристический поток в Мьянму возобновился лишь в 2012 году после проведенных здесь выборов.

«В большей части региона массовый туризм начал развиваться только в 1960-х годах»

Однако это не значит, что до начала регулярного авиасообщения с азиатскими странами здесь не было и намека на туриндустрию. В крупных населенных пунктах азиатских колоний работали европейские гостиницы, рестораны и прочие развлекательные учреждения. Основными их клиентами были богатые белые плантаторы, приезжавшие в города по делам. Они-то и составили первую волну туристов. Что же касается иностранных путешественников, то вплоть до 1940-х годов большинство из них прибывало на круизных лайнерах и оставалось на продолжительное время. Это и понятно. Стоит лишь взглянуть на рекламу путешествий того периода, утверждающую, что из Сингапура на Яву можно добраться всего за 36 часов!

В начале XX века голландское правительство начало активно продвигать на европейском туристическом рынке свою колонию – Индонезию (тогда Голландскую Ост-Индию). Как и полагается, создание рекламы отдали нидерландским иллюстраторам. Кампании для KLM и ее азиатского отделения KNILM (Royal Netherlands Indies Airways) разрабатывались в Амстердаме. Одним из самых известных их авторов стал голландский иллюстратор Ян Вейга (Jan Wijga), создавший серию плакатов с «Летучим голландцем» и слоганом «Когда легенда становится реальностью». А вот продвижение местного турбюро на острове Ява поручили локальным компаниям. Уже упомянутый плакат о 36-часовом путешествии из Сингапура на Яву был разработан книгопечатниками G. Kolff & Co., офис которых находился в Батавии. А рекламные плакаты для KMP Line, крупнейшей мореходной компании в Голландской Ост-Индии, заказывали в типографии John Sands в Сиднее. Кстати, старейшая авиакомпания мира KLM совершила свой первый коммерческий перелет из Амстердама в Батавию, главный голландский город на Яве, уже в 1929 году — за 10 лет до старта трансатлантических рейсов из Европы в США. Этому событию посвящена интерактивная статья в онлайн журнале KLM. 

Реклама KLM

Не отставала от Голландии и Британия, развивающая трафик в свои азиатские и африканские колонии. Коммерческие полеты из Британии в Индию стартовали в 1930-х годах. Выполняла их авиакомпания Imperial Airways, специализировавшаяся на трансконтинентальных перелетах в Южную Африку, Индию, Малайзию (тогда Британская Малайя) и Австралию. Позднее эта авиакомпания стала частью British Airways. Правда, авиаперелеты на столь длинные дистанции проходили со множеством посадок и дозаправок. Поэтому рейс из Лондона в Индию длился три дня, а в Австралию можно было добраться за восемь дней! Хотя в то время это считалось огромным преимуществом, место которому было на рекламном плакате. 

Реклама Imperial Airways

Что же касается разработки самой рекламы, то британские компании ожидаемо поручили это отечественным художникам и иллюстраторам. В 1920-х годах серию плакатов Visit India выполнил британец Генри Джордж Готорн (Henry George Gawthorn), который в общем-то специализировался на создании рекламных кампаний для английских туристических направлений. Немного иначе разрабатывалась реклама Гонконга. В 1930-х годах Гонконгская туристическая ассоциация наняла шанхайского художника SD Panaiotaky (в миру Сергея Дмитриевича Панайотаки) для создания серии плакатов. Он-то и нарисовал первую известную рекламу Гонконга. В 1965 году чешский иллюстратор Мирослав Шашек (Miroslav Šašek) выпустил еще один рекламный бестселлер – детский путеводитель This is Hong Kong с собственными иллюстрациями, которые стали необычайно популярны во всем мире. 

Работа Генри Джорджа Готорна

Работа SD Panaiotaky

Работы Мирослава Шашека

Не отставала и Франция, стараясь развивать оздоровительный туризм и морской отдых во Французском Индокитае (территория современных Вьетнама, Камбоджи и Лаоса). Однако особым успехом их предприятие не увенчалось. В первой трети XX века лишь 10% североамериканских туристов, прибывших в Юго-Восточную Азию, добирались до курортов Французского Индокитая, предпочитая им голландскую часть Индонезии и принадлежащие США Филиппины. Кстати, до Второй мировой войны Филиппины считались одним из самых популярных туристических направлений в Азии после Гонконга и Японии.

Реклама отдыха во Французском Индокитае

Япония и Китай

В отличие от колонизированных стран Южной и Юго-Восточной Азии развитие туристической отрасли в Японии и Китае проходило по другому сценарию. Закрытые от остального мира, эти страны в первую очередь развивали внутренний туризм. До середины XX века его объем в разы превышал поток иностранных путешественников. К тому же до окончания Второй мировой войны Япония, господствовавшая на территории Кореи и Китая, во многом определяла развитие региона.

 Реклама внутреннего туризма в Японии

В конце XIX – начале XX веков строительство железных дорог привело к буму внутреннего туризма в Японии и Китае. Так, среди жителей Токио стало популярным ездить на отдых в Йокогаму. И уже в 1874 году местная железная дорога перевезла около 1,5 миллионов пассажиров! На внутреннем рынке также рекламировали путешествия на гору Фудзи и поездки по местным природным достопримечательностям. В 1923 году в Шанхае на базе местного банка открылось первое турагентство, которое специализировалось на продаже железнодорожных билетов со скидками. В начале XX века в Европе также активно рекламировали поездки по железной дороге из Лондона в Китай и Японию. Реклама эта выпускалась от имени Южно-Маньчжурской железнодорожной компании, основанной в 1906 году для управления японской частью КВЖД. 

«Закрытые от остального мира, эти страны в первую очередь развивали внутренний туризм»

Гораздо раньше других азиатских стран в Японии озаботились и развитием въездного туризма. На рубеже XIX-XX веков Йокогама была крупнейшим морским портом мира. Торговые корабли шли сюда со всех концов света. Тогда же японские бизнесмены поняли, что для экономического успеха страны необходимо не только развивать торговлю с иностранными государствами, но и привлекать зарубежных туристов. Для этих целей в 1893 году в Токио было организовано частное общество Kihin-Kai (The Welcome Society of Japan). 

Плакаты в стиле Taisho Romance

Локальные и трансконтинентальные круизы, выполняемые японскими морскими линиями, широко рекламировались и среди местного населения. Самые известные рекламные плакаты, созданные в период 1912-1926 годов были выполнены в стиле Taisho Romance, или романтизм эпохи императора Тайсё. На таких плакатах неизменно появлялись японские девушки в традиционных одеждах. Художники специально прорисовывали им большие глаза и стройные фигуры. На смену императору Тайсё пришел император Хирохито, а художественный стиль Taisho Romance сменился на Showa Modern. Основой новой модернистской культуры стало изменение роли и положения женщин в японском обществе. Вдохновленные европейскими трендами японские женщины стали одеваться и стричься на западный манер. Эти тенденции нашли отражение и в туристической рекламе – в основном внутренней, так как западных туристов все еще привлекали традиционные японские одежды, прически и декорации.

Плакат в стиле Showa Modern

Что касается въездного туризма в Китай, то он начал полноценно развиваться только в 1970-х годах, хотя правительство предпринимало попытки, начиная с 1949 года –времени образования Китайской Народной Республики. В то же время, после торжества Китайской культурной революции, на внутреннем рынке любая реклама была заменена на пропагандистские плакаты в стиле соцреализма. 

 Реклама внутреннего туризма в Китае

Северная Америка

После Гражданской войны в США начали активно строить железные дороги. Первая транснациональная линия была открыта в 1869 году и связала Айову с Сан-Франциско. Достаточно быстро появились и рекламные объявления различных железнодорожных компаний. Одним из самых известных туристических изобретений того времени стал Пульмановский вагон (Pullman's Sleeping Car). Выглядел он, как пассажирский вагон повышенной комфортности с кондиционированным воздухом, удобными креслами, трансформирующимися в спальное место, и откидной верхней полкой. Пульмановские вагоны были настолько популярны в США, что стали синонимом роскоши и показателем принадлежности к высшему обществу.

Реклама железнодорожных путешествий в США

В первой трети XX века настоящим трендом во внутри американских путешествиях становятся поездки в национальные парки. Рекламные объявления теперь призывали американцев сбежать от пыли и перенаселенности больших городов к нетронутой природе и «почувствовать себя Колумбом». Несмотря на то, что железные дороги также предлагали поездки до нацпарков и активно их рекламировали, туристы предпочитали не зависеть от расписаний поездов и сами определять план путешествий. Это и положило начало автомобильному туризму в США. Как и со всеми видами транспорта, изначально автопутешествия были доступны только самой богатой части населения, так как стоимость авто доходила до нескольких средних годовых зарплат американских клерков. 

«В первой трети XX века настоящим трендом во внутри американских путешествиях становятся поездки в национальные парки»

Однако уже через пару десятилетий распространение автомобилей, появление среднего класса и улучшение прав работников, многие из которых получили оплачиваемые отпуска, привело к небывалой популяризации автотуризма. За туристами последовала и инфраструктура. Если раньше отели и рестораны размещались только вблизи железнодорожных станций, то с середины 1920-х годов вдоль дорог стали открываться мотели (motor-hotel), кафе и автосервисы. Они же заняли рекламные места железнодорожных компаний. Период 1950-1960-х годов в США называют «золотым веком мотелей». Тогда же появилась легендарная американская сеть Holiday Inn, рекламу которой можно было увидеть на дорогах по всей стране.

Реклама национальных парков

Реклама мотелей

В 1935 году американское правительство учредило специальное управление Work Progress Administration для борьбы с Великой депрессией. Новое управление должно было создавать и финансировать рабочие места, в том числе для художников и артистов. Один из проектов арт-направления включал создание туристических плакатов See America, рекламирующих местные национальные парки. Плакаты, как и полагается, были выполнены в популярном стиле арт-деко.

Серия плакатов See America

Еще одним ударом по железнодорожным путешествия в США стало развитие авиаперевозок. Считается, что именно в американском штате Флорида в 1914 году был совершен первый коммерческий перелет. Правда, до 1950-х годов полеты оставались крайне дорогими, да и местные авиалинии обслуживали лишь десятую часть всех железнодорожных пассажиров. Однако с увеличением скорости и вместимости самолетов все больше путешественников предпочитали лететь несколько часов с востока на запад страны, чем ехать несколько дней даже в самом шикарном Пульмановском вагоне, что уж говорить о трансатлантических путешествиях!

Вместе с бумом авиаперевозок в США случился и небывалый прорыв в рекламной индустрии. В 1950-1960-х годах здесь вышло несколько известных рекламных кампаний местных авиалиний, изображения из которых до сих пор можно встретить как в ведущих американских музеях, так и в небольших сувенирных лавках по всей стране. В 1957 году австрийский художник Джозеф Биндер (Joseph Binder) создал модернистскую рекламную серию для United Airlines, изобразив на плакатах узнаваемые виды городов. Однако всемирно известные рекламные плакаты для United Airlines выпустил калифорниец Стэн Галли (Stan Galli). Его работы в стиле модернизма остаются самыми популярными винтажными туристическими плакатами и в наше время. Кроме этого, Стэн создал дизайн 26 марок для почтового сервиса США. Еще одна суперзвезда американской туристической рекламы Дэвид Клейн (David Klein) начинал с создания плакатов для американской армии во время Второй мировой войны, также он работал над декорациями бродвейских постановок и голливудских фильмов. В 1960-х Клейн переключился на создание рекламы и стал знаменит благодаря своему яркому модернистскому стилю. Одной из самых известных его серий стала реклама авиакомпании TWA, где ярко и авангардно изображены Нью-Йорк, Сан-Франциско, Лас-Вегас и другие американские города.

Работы Дэвида Клейна

Работы Стэна Галли

Советский Союз

В начале 1920-х годов на Советский Союз опустился железный занавес. Вплоть до середины 1950-х годов советские граждане могли забыть о путешествиях за границу. Выезд разрешался только отдельным общественным деятелям, призванным сформировать положительный имидж страны за рубежом. В то же время советское правительство осознало необходимость привлечения иностранных туристов и их капиталов.

Изначально сотрудничать планировали с легендарным английский бюро Thomas Cook & Son, однако переговоры не увенчались успехом. В 1929 году в Советском Союзе появилось государственное акционерное общество «Интурист», призванное продвигать въездной туризм в страну. Первый офис общества открыли в Лондоне. Затем один за другим появились еще 30 представительств «Интуриста» по всему миру, включая Нью-Йорк, Амстердам и Берлин.

Плакаты «Интуриста»

Сначала иностранные путешественники не торопились покупать путевки в закрытую коммунистическую страну. И тогда советское правительство решило начать широкомасштабную рекламную кампанию. Созданием туристических плакатов руководил художник Алексей Кравченко, вместе с ним работали известные советские художники Николай Жуков и Сергей Сахаров. Конечно, конструктивизм и соцреализм, которые использовались на плакатах внутри страны, плохо подходили для западной аудитории. Поэтому для советской рекламы за границей выбрали стиль арт-деко. Для вдохновения советские художники просматривали зарубежные журналы и изучали работы известного европейского художника-рекламиста Адольфа Кассандра. Помимо плакатов, за границей выходил и туристический журнал Soviet Travel. В итоге, разработанная на западный манер рекламная кампания сделала свое дело – до начала Второй мировой войны «Интурист» привез в страну 1 миллион туристов.

«Конструктивизм и соцреализм, которые использовались на плакатах внутри страны, плохо подходили для западной аудитории. Поэтому для советской рекламы за границей выбрали стиль арт-деко – для вдохновения советские художники просматривали зарубежные журналы»

Что же касалось советских граждан, то на внутреннем рынке туризм использовался в первую очередь как инструмент пропаганды. Поэтому и реклама отдыха в стиле соцреализма больше напоминала агитационные плакаты. Среди местного населения основной упор делался на походы и прогулки на свежем воздухе, а в качестве поощрения за хорошую работу предлагались поездки в пансионаты и на курорты Черного и Аральского морей. При этом все путевки распределялись через профсоюзы, а туры разрабатывались специальными государственные учреждениями.

Первое туристическое агентство на территории Советского Союза появилось в 1918 году. Называлось оно «Агентством школьных экскурсий Наркомпрос». Перед Второй мировой войной была также восстановлена деятельность Русского общества туризма, основанного в 1901 году. За неимением другой альтернативы и благодаря низким ценам на перелеты и переезды внутри страны, внутренний туризм в Советском Союзе развивался огромными темпами. К середине 1970-х годов Центральный совет по туризму и экскурсиям (в него со временем трансформировалось первое государственное туристическое агентство) обслуживал в год около 26 миллионов туристов. В то время это делало ЦСТЭ крупнейшей туристической организацией мира.

Источник