Без фильтра: кто был настоящим ковбоем Marlboro
И почему рекламе пришлось убеждать мужчин, что они не станут похожими на женщин
Кларенс Хейли Янг на обложке Life и на исходной фотографии фотокорреспондента
Образ ковбоя с рекламы сигарет Marlboro помнят многие, но не все знают, что самый первый, настоящий ковбой, ставший прототипом всех будущих рекламных образов, в этой рекламе не снимался. Но именно его изначальный образ превратил знаменитый бренд из чисто женского в настоящий мужской.
Кларенс Хейли Янг работал на ранчо в Техасе и являлся тем, кого называют foreman – это что-то вроде нашего мастера, бригадира или, может, управляющего, в общем, не рядовой работник. В какой-то момент на ранчо приехал фотокорреспондент журнала Life, который сделал снимки для статьи о жизни настоящих ковбоев.
Надо сказать, что к тому времени в самих Штатах этот образ уже был культовым и даже гламурным, а журналисты решили сделать материал об их реальной, далеко не такой красивой и уж тем более гламурной жизни и работе.
Кларенс Хейли Янг – настоящий ковбой
А вот с сигаретами Marlboro была обратная ситуация – они, не поверите, тогда позиционировались как сигареты исключительно для женщин. Это отдельная история, которую стоит упомянуть. Ведь только после войны, в 1954-м году, бренд Marlboro было решено вывести на рынок мужских сигарет. Наверное, отчасти потому, что на женском рынке они уже были малоактуальны.
А до этого их продвигали на женскую аудиторию (сначала они назывались Marlborough, по названию города в графстве Уилтшир в Англии) – компания Philip Morris старалась заработать на суфражистках.
Реклама женских сигарет Marlboro с женщинами в главной роли
Вместе с борьбой за избирательное право, которое было тогда только у мужчин, они хотели и других мужских прав. Например, права курить сигареты. Реклама Marlboro позволила сделать это приемлемым для общества – благодаря повсеместной рекламе образы курящих женщин как минимум стали привычными.
Но главное, что мужчины в рекламе Marlboro появлялись только как антураж, а чаще всего их там не было вовсе. Потому что сначала реклама была вполне прагматичной – скажем, слоган Mild as May (Мягкий как май) – это не столько про абстрактно женственное, сколько прагматичное.
Реклама женских сигарет Marlboro с женщинами в главной роли
Считается, что главным тут был посыл про наличие фильтра, дающего смягчающий эффект, саму мягкость фильтра, наличие которого позволяло избегать попадания табака в рот, ну и про фильтрацию всяких вредных смол и пр. – чтобы женские зубки не желтели от табака.
Для Marlboro также придумали делать красный фильтр, что позволяло скрывать следы от помады – чтобы всё выглядело аккуратненько. В общем, фильтр тут играл особую роль и когда позже в Philip Morris решили превратить этот бренд в мужской, сигареты с фильтром вообще считались чисто женскими.
"Копии" Кларенса Хейли Янга в рекламе Marlboro
Так что перед рекламными работниками стояла задача не просто поменять позиционирование бренда, но и как-то донести мысль, что настоящим мужикам сигареты с фильтром курить, скажем так, совсем не зазорно.
Было предложено четыре "настоящих мужских образа" – моряк, строитель, бурильщик и ковбой. Осталось выбрать один. И вот мы возвращаемся к корреспондентам журнала Life, на обложке которого появился тот самый Кларенс Хейли Янг – так уж получилось, с сигаретой во рту (вестимо, без фильтра).
"Копии" Кларенса Хейли Янга в рекламе Marlboro
Считается, что именно эта обложка заставила и рекламщиков, и руководство Philip Morris сделать выбор в пользу ковбоев. Более того – именно вот таких ковбоев, в шляпе, с загаром, небольшой щетиной и типичными морщинами у глаз.
Пожалуй, от изначальной фотографии в обязательные атрибуты не попал только шейный платок, ну и сам Кларенс Хейли Янг. Кстати, после публикации в Life он стал настоящей звездой, получал тысячи писем от влюблённых женщин и предложения стать рекламным лицом разных товаров.
Кларенс Хейли Янг на кадрах из той же фотосессии – кстати, образ "на коне с лассо в руках" тоже потом был использован в рекламе Marlboro
Но он на всё это не повёлся, а в 1951-м году (публикация в журнале относится к августу 49-го года) женился на хорошей скромной женщине, которая затем родила ему пятерых сыновей. Кстати, первого сына Кларенс, чьего отца звали точно также, назвал, как вы догадались, именно Кларенсом – такие были у людей семейные традиции.
В 1956-м году семья покинула то самое ранчо, на котором он работал. Но тут стоит отметить, что и ранчо в этой истории тоже непростое. Оно называется JA Ranch – для Техаса, да и всей Америки, это легендарное место.
Кларенс Хейли Янг на JA Ranch – как и положено ковбою, пасёт стадо
Это ранчо, история которого прослеживается с 1876 года, на момент описываемой истории имело площадь 1300 кв. километров и являлось одним из самых больших и старейших частных хозяйств, в которых разводят крупный рогатый скот. В общем, JA Ranch – это яркий и знаменитый пример американской истории, поэтому именно туда и поехал фотокорреспондент журнала Life. Ну а дальше вы уже всё знаете.
Комментарии 0