Все развлечения Великой депрессии: как Микки Маус, Супермен и пинбол помогли Америке пережить кризис

Ровно 90 лет назад США накрыл величайший в истории страны кризис. 24 октября 1929 года вошло в историю как «черный четверг» — первый день обвала Нью-Йоркской биржи, с которого принято отсчитывать начало Великой депрессии. Следующие десять лет стали временем массовой безработицы, разорения хозяйств, закрытия предприятий — и расцвета индустрии развлечений. Дешевые мелодрамы, азартные игры и танцевальные марафоны не только помогали всем желающим отвлечься от насущных забот, но и обеспечивали сотни тысяч людей стабильным доходом.

Демонстрация мультфильма про Микки Мауса на улицах города, 1931

Узнаем, как Микки Маус спасал фабрики, пинбол — парикмахерские и аптеки, а танцы — голодающих.

Как Микки Маус заставил всех работать и нажил состояние

В 1935 году Уолт Дисней получил от Лиги Наций медаль за создание персонажа, ставшего «символом абсолютной доброй воли». Им был Микки Маус — в Лиге Наций отмечали, что мультфильмы с его участием выгодно отличаются от привычных голливудских гангстерских фильмов и мелодрам, и даже рекомендовали их для детского просмотра. Европа признала Микки Мауса с опозданием — в США к этому времени он давно был национальным достоянием и предметом всеобщего помешательства.

Микки Маус был впервые представлен публике в 1928 году — сначала в немом «Безумном самолете», а спустя полгода в звуковом «Пароходике Вилли». С 1929 года производство мультфильмов о нем было поставлено на поток — за следующие десять лет их выйдет более ста. В 1931 году Микки Маус был впервые номинирован на «Оскар», в 1932-м получил почетного «Оскара» без всяких номинаций. Его обожали настолько, что вписывали в избирательные бюллетени в качестве альтернативного кандидата — впервые его имя появилось в бюллетенях уже в 1932 году. Микки стал настоящим героем эпохи: он не только отвлекал людей от суровых реалий Великой депрессии, но и буквально обеспечил многим из них возможность свести концы с концами.

Микки Маус был предметом культа: спросом пользовались не только мультфильмы с его участием, но и вообще любые товары. Фонографы и радиоприемники, наручные часы и расчески, сумки и портфели, мыло и конфеты, игральные карты и карандаши, будильники и подставки для книг, термосы и чашки, тетради и блокноты — его изображение было повсюду. Десятки компаний и сотни тысяч людей были вовлечены в производство товаров с изображением Микки Мауса. Книги о нем выходили по меньшей мере в четырех издательствах, хлопья для завтрака выпускало несколько фабрик. Даже такие солидные компании, как Cartier, предлагали тематические изделия. Но если для Cartier это была дань моде, то для большинства предприятий продукция с изображением Микки Мауса оказалась единственным спасением в годы экономического краха — объектом постоянного спроса и источником стабильного дохода.

Часы с Микки Маусом фирмы Ingersoll, 1933

Игровой набор «Цирковой поезд Микки Мауса» компании Lionel, 1935

Клуб Микки Мауса, 1930-е

Рождественский каталог Disney, 1934

Компанию Ingersoll Watch, находившуюся на грани банкротства и готовившуюся к массовым увольнениям, спасли часы с Микки Маусом. Их выпуск начался в 1933 году, и несмотря на довольно высокую для кризисных времен цену в $3,25 (около $52 в современном эквиваленте) спрос оказался огромным: только в первый день продаж было куплено 11 тыс. часов. Уже через два месяца компания была вынуждена нанять 2700 новых рабочих для сборки и упаковки часов, чтобы в течение следующего года произвести 2 млн экземпляров.

В похожей ситуации оказалась и компания Lionel Trains, производившая игрушечные железные дороги. После запуска серии про Микки-железнодорожника ей пришлось расширять производство — и это в то время, когда вокруг все стремительно его сокращали. На фабрике трикотажа, где отшивали свитшоты с аппликацией Микки Мауса, рабочим, остававшимся сверхурочно, обеспечивали бесплатное трехразовое питание — фабрика не справлялась с объемом заказов.

К 1934 году доход компании Диснея от Микки-мерча составлял порядка $600 тыс. в год. Дела у компании шли настолько хорошо, что в 1937 году она смогла выпустить первый полнометражный мультипликационный фильм. Им стала «Белоснежка и семь гномов». Работа над фильмом продолжалась почти два года и обошлась в $1,5 млн — невероятная сумма для едва начавшей выбираться из депрессии страны. Расходы, впрочем, себя оправдали: фильм не только собрал $8 млн в прокате, но и породил новую волну мерчендайза (фабрики по производству резиновых гномиков вынуждены были работать круглосуточно), окончательно превратив студию Уолта Диснея в настоящую анимационную империю.

108 мультфильмов про Микки Мауса было выпущено с 1929 по 1939 год

1200 долларов стоил бриллиантовый браслет Cartier с изображением Микки Мауса

45 страниц с перечислением товаров было в рождественском каталоге 1934 года, посвященного исключительно Микки Маусу

Как Ширли Темпл заставила всех завивать локоны и спасла кинокомпанию

«Baby Burlesks», 1932–1933

Фото: Universal Pictures

Незадолго до начала Великой депрессии на одну из крупнейших студий Голливуда Fox Film Corporation обрушилась череда катастроф. Сначала сорвалась сделка, которая позволила бы слить студию с Metro-Goldwyn-Mayer,— ее заблокировала антимонопольная служба. Основатель студии Уильям Фокс пытался оспорить решение в суде, но летом 1929 года попал в автокатастрофу и восстановился только осенью, как раз к обвалу фондового рынка. Большая часть его капитала была потеряна, студия разваливалась, и в 1930 году акционеры отстранили Фокса от дел, а вместо него в 1932 году позвали Стивена Р. Кента. Уже в 1935 году он организовал слияние Fox Film с 20th Century Pictures, результатом которого стало образование киностудии 20th Century Fox. Впрочем, едва ли не в большей степени спасение киностудии было заслугой не нового управляющего, а маленькой девочки, принесшей Fox Film состояние. Ею была Ширли Темпл.

Ширли Темпл родилась 23 апреля 1928 года. Мать девочки, Гертруда Темпл, была убеждена, что дочери предстоит блестящая актерская карьера, и не жалела денег на развитие ее артистических наклонностей. В три года она отдала Ширли в модную танцевальную школу Meglin Kiddies, в которую часто заходили голливудские продюсеры в поисках детей для фильмов. Ширли заметили агенты шоу «Baby Burlesks» и предложили контракт на съемки. «Baby Burlesks» было чем-то средним между комедийным сериалом и шоу карликов: дети дошкольного возраста в подгузниках на булавке и взрослых нарядах разыгрывали 10-минутные пародии на голливудские фильмы и сатирические скетчи на злобу дня. Много лет спустя Ширли заявляла, что все предприятие было циничной эксплуатацией детской невинности. С этим сложно поспорить: в двух выпусках шоу из восьми Ширли изображала проститутку. Ширли пользовалась у зрителей популярностью, и студия перевела ее на другой проект — 20-минутные комедии «Frolics Of Youth». У Ширли появилась постоянная роль — Мэри Лу — и постепенно образовалась группа фанатов. Именно благодаря им в декабре 1933 года Ширли заметил композитор Джей Горни и позвал на кастинг в Fox Film. В феврале 1934 года ее утвердили на роль в фильме «Вставай и пой!».

«Вставай и пой!», 1934

Кукла Ширли Темпл, 1930-е

Сальвадор Дали. «Ширли Темпл — самый юный и самый священный монстр в кино своего времени», 1939

Фото: Fox Film Corporation

Музыкальная мелодрама об ансамбле, по заданию правительства разъезжающем по стране с целью поднятия духа нации, не стал коммерческим успехом, но принес Ширли известность. Критики наперебой расхваливали ее работу и ангельскую внешность. Матери скупали в магазинах ткани в горох, чтобы сшить своим дочерям и их куклам платья, как у героини Ширли. Ширли была звездой, и студия Fox немедленно этим воспользовалась.

Незамысловатые мелодрамы, в которых Темпл соединяла поссорившихся влюбленных или находила себе родителей, стоили компании не больше $300 тыс. за фильм, а в прокате собирали $1–2 млн. Но главный доход давала рекламная продукция: одна только кукла, изображавшая героиню фильма «Вставай и пой!», принесла студии за восемь лет $40 млн.

Популярность Ширли, в шесть лет получившей специальную премию «Оскар», не все встречали с восторгом. Грэм Грин обвинял Голливуд в сексуализации детства. Его поддерживал Сальвадор Дали, в 1939 году изобразивший ее в виде сфинкса на картине «Ширли Темпл — самый юный и самый священный монстр в кино своего времени». Но для большинства Ширли Темпл была предметом обожания: парикмахеры по всей стране завивали юным клиенткам локоны как у Ширли, и сам президент выносил актрисе благодарность. «Прекрасно,— заявлял он,— что всего за 15 центов каждый может пойти в кино, посмотреть на улыбающееся лицо ребенка и забыть о своих бедах». Ширли Темпл была символом оптимизма, необходимым в период депрессии,— неудивительно, что с ее окончанием завершилась и слава Темпл. Несмотря на то что она продолжала сниматься в 1940-х, взрослой Ширли ни разу не удалось повторить успех Ширли-ребенка, и в 21 год она завершила кинокарьеру.

56 локонов завивала Ширли Темпл ее мать каждый день

19 сценаристов одновременно занимались разработками сценариев для фильмов с Ширли Темпл на студии 20th Century Fox

400 000 экземпляров нот песни «On The Good Ship Lollipop», которую Ширли Темпл исполняла в фильме «Сияющие глазки», было продано в 1935 году

Как социалистка придумала настольную игру, а капиталисты на ней заработали

Фото: blog.europeana.eu

В 1879 году американский политэконом Генри Джордж написал свой главный труд «Прогресс и бедность». В нем он провозглашал, что земля и все ее ресурсы должны принадлежать государству, которое будет равномерно распределять доход между гражданами. Книга стала бестселлером, а идеи Джорджа нашли огромное количество сторонников во всем мире. Популяризовать идеи Джорджа решила одна из его последовательниц — стенографистка и журналистка Элизабет Мэгги. Так в 1903 году появилась настольная игра «Землевладелец».

Игровое поле представляло собой закольцованную последовательность земельных участков с фиксированной стоимостью покупки и аренды, возраставшей по мере продвижения по карте. Играть можно было двумя способами. Первый, утопический, назывался «Процветание», по нему все игроки получали доход каждый раз, когда один из них приобретал новый земельный участок,— т. е., как завещал Джордж, получали свою долю налога с землевладения. В этом сценарии выигрывали все игроки, а игра заканчивалась, когда игрок с наименьшим стартовым капиталом удваивал его. Второй сценарий назывался «Монополист» и иллюстрировал агрессивность и несправедливость капиталистической экономики. Игрок должен был покупать как можно больше участков и получать с них доход каждый раз, когда соперник оказывался на его земле. В этой игре побеждал тот, кто приумножил свой капитал и разорил других игроков.

Мэгги получила на игру патент, несколько компаний попробовали запустить ее в продажу, но для массового потребителя она оказалась слишком сложной. Зато «Землевладельца» полюбили левые интеллектуалы (например, обожал Эптон Синклер) и некоторые профессора экономики — с помощью игры они демонстрировали студентам основные принципы работы рынка. Постепенно фанаты игры начали делать копии и менять правила.

В 1932 году филадельфийский бизнесмен Чарльз Тодд пригласил на ужин свою подругу детства Эстер и ее мужа Чарльза Дэрроу, а после предложил им сыграть в один из самодельных вариантов «Землевладельца». Игра так захватила Дэрроу, что, вернувшись домой, он прямо на кухонной клеенке нарисовал собственное игровое поле, однако не смог найти ни у кого свода правил — обычно их объясняли устно прямо в процессе игры. Из-за экономического кризиса он потерял работу, поэтому располагал достаточным количеством времени, чтобы сочинить свои правила. Так возникла «Монополия».

Чарльз Дэрроу, 1958

Элизабет Мэгги в газете Washington Evening Star, 1936

Патент Элизабет Мэгги на игру «Землевладелец», 1904

Фото: AP

Дэрроу вычистил из первоначального варианта Мэгги все социалистические мотивы, оставил один сценарий игры, по которому нужно было занять как можно больше клеток на поле и разорить соперников, а также нарисовал на клетке «Старт» ярко-красную стрелку. Он представил свое детище компании по производству настольных игр Parker Brothers, но они отказались покупать у него игру, сославшись на «52 ошибки, допущенные в дизайне». В течение года Дэрроу с семьей изготавливал наборы для «Монополии» прямо у себя дома: он рисовал игровые поля, его жена и сын раскрашивали деньги и подписывали карточки «Шанс». Игру продавали в городском универмаге за $4. К Рождеству стало понятно, что домашнее производство не способно соответствовать растущему спросу. Тогда Дэрроу снова обратился к Parker Brothers и на этот раз продал права на «Монополию» за $7000 и процент с каждого проданного экземпляра.

В 1935-м, в первый год продаж, было реализовано 278 тыс. комплектов игры, в следующем — уже 1 750 000. К 1950-м годам Дэрроу стал первым в мире миллионером, заработавшим состояние благодаря созданию настольной игры.

Меньше повезло Элизабет Мэгги. Чтобы урегулировать вопрос об авторских правах, компания Parker Brothers в том же 1935-м купила у нее права на «Землевладельца» за $500 с обязательством запустить игру в продажу. «Землевладельца» выпустили тиражом 1500 экземпляров, после чего закрыли производство, объяснив решение отсутствием спроса. Так «Землевладелец» окончательно стал «Монополистом», а игра, придуманная как критика капитализма, на своем примере доказала его силу.

5000 комплектов «Монополии» сделала семья Дэрроу вручную в 1934 году

3,5 раза можно обогнуть земной шар, если разложить игровые поля из всех когда-либо выпущенных комплектов «Монополии»

0 долларов указала Элизабет Мэгги как сумму дохода в анкете переписи населения США в 1940 году. В качестве профессии она написала: «создатель игр»

Как Супермен спас «новый курс» Рузвельта

Первый выпуск «Action Comics»

В начале 1937-го производство, прибыль и заработная плата в США практически достигли докризисного уровня благодаря «новому курсу» Рузвельта. Казалось, самые тяжелые времена позади, однако осенью в стране снова начался экономический спад — и новая волна сокращения предприятий и увольнений. Неожиданная рецессия расколола американское общество: то, что раньше считалось достижениями Рузвельта, стали ставить ему в укор. Антимонопольную компанию называли травлей крупного бизнеса, законы, регламентирующие охрану труда и отношения между работодателями и рабочими,— «социализацией» американской экономики. Доверие к администрации президента и проводимой ею политике падало. На помощь Рузвельту пришел Супермен.

Супермен был ровесником «нового курса» — Джерри Сигел и Джо Шустер придумали его в 1933 году, но на протяжении пяти лет не могли найти для него издательства, пока в 1938-м National Comics Publications не включили комикс о Супермене в свою антологию «Action Comics». Знакомя читателей с супергероем, его создатели сообщали: их герой — защитник угнетенных, посвятивший все свое существование помощи нуждающимся. Это заявление подтверждается действиями Супермена уже в первом рассказе: он спасает женщину от казни, обезвреживает коррупционера, вынуждающего сенатора принять антиамериканский закон, наказывает мужа, избивающего жену. Но все это он делает не для того, чтобы обнаружить несостоятельность государственных институтов, а чтобы поддержать их работу. Невиновность осужденной Супермен доказывал губернатору и просил его исправить ошибку, мужа-насильника сдавал полиции, вместо коррумпированного сенатора разоблачал антигосударственный заговор. Все его действия подкрепляли лозунг, с которым Рузвельт начинал «новый курс»: «Действовать — и действовать прямо сейчас».

«Action Comics» №3, 1938

«Action Comics» №26, 1940

Супермен предлагал американцам не ждать от государства решения всех проблем, а работать вместе с ним. Когда правительство субсидировало малый бизнес, Супермен выступал в цирке, чтобы спасти владельца от разорения. Закон о регулировании труда несовершеннолетних проходил ратификацию — Супермен закрывал приют, превращенный в подобие работного дома. Администрацию Рузвельта критиковали за новую систему охраны труда — Супермен спасал попавшего под завал шахтера и запирал в руднике его владельца, чтобы он на собственном примере убедился в необходимости исправной системы безопасности.

В образе сильного и выносливого Супермена читатели видели идеальное дополнение Рузвельту — немощному физически из-за парализовавшего его по пояс полиомиелита, но наделенного политической мудростью борца с социальной несправедливостью. Несмотря на то что имя Рузвельта в комиксах появлялось лишь один раз — разоблачив врачей, которые вместо лекарств давали пациентам пилюли с сахарной пудрой, Супермен призывал поддержать благотворительный фонд Рузвельта по борьбе с детским параличом,— в народе Супермена быстро записали в ряды «ньюдилеров».

В качестве публичной фигуры, поддерживающей политику Рузвельта, Супермен был весьма влиятелен: новые выпуски антологии «Action Comics» раскупали в день выхода. Тираж издания за несколько лет вырос в 6 раз — с 250 тыс. экземпляров до 1,5 млн. И это притом, что каждый купленный журнал читали в среднем около десяти человек. И речь не только о детях: в 1945 году, когда США простились с Рузвельтом, комиксы в США регулярно читали около 40% мужчин и почти 30% женщин.

10 центов стоил в 1938 году сборник «Action Comics» с первым выпуском комикса про Супермена. В 2014 году на аукционе eBay экземпляр этого выпуска был продан за $3 207 852

130 долларов заплатили в 1938 году в издательстве National Comics Publications Джо Шустеру и Джерри Сигелу за права на Супермена

95 процентов мальчиков в возрасте от 6 до 11 лет регулярно читали комиксы в США в 1947 году

Как пинбол спасал малый бизнес и оказался вне закона

Игровой зал в Нью-Йорке, 1930-е

Фото: Alamy/ТАСС

В XVIII веке французские солдаты, приплывшие в Америку воевать с англичанами за колонии, привезли с собой «багатель» — вариант игры для бильярдного стола, на котором с помощью булавок, воткнутых в сукно, создавались естественные преграды. По легенде, игру придумали придворные Людовика XIV для одной из вечеринок короля. Игра прижилась в США и получила название «пинбол», от английского «pin» — булавка.

В аристократических домах часто переделывали бильярдные столы под новую игру, но сделать на этом бизнес первым придумал Монтегю Редгрейв. В 1871 году он открыл мануфактуру по производству столов пинбола, слегка усовершенствовав игру — игровое поле стало меньше, шар запускался не кием, а плунжером, в лунки были помещены пружины, выталкивающие шар назад на стол. В таком виде игра просуществовала 60 лет, пока спрос на дешевые развлечения во время Великой депрессии не открыл новую страницу в ее истории.

Революция случилась в 1931 году, когда Дэвид Готтлиб, владелец небольшого предприятия по производству пинбола, представил на рынке Baffle Ball — новую модель игрового стола, оснащенного монетоприемником. Идея сделать пинбол платным была не новой, новой стала цена. Готтлиб догадался, что если снизить цену игры с одного никеля (5 центов) до пенни (1 цент), то прибыль с каждого автомата возрастет в разы.

Нововведение оказалось очень актуальным для малого бизнеса, стремительно терявшего клиентов и выручку из-за экономического кризиса. Все, что нужно было владельцам парикмахерских, аптек, баров, кондитерских и прочих заведений для стабильного дохода, это потратить $17,5 на автомат. Все остальное он делал сам: поочередно выкидывал 10 шариков на поле, когда клиент опускал в монетоприемник один цент, и заканчивал игру, если все шарики закатывались в поддон. Один пинбольный автомат окупал свою стоимость меньше чем за неделю. Спрос на Baffle Ball был невероятным: за семь месяцев было продано 55 тыс. автоматов. Даже производя по 400 устройств в день, предприятие Готтлиба не могло покрыть спрос.

Пинбольный автомат Baffle Ball, 1931

Служба маршалов уничтожает пинбольные автоматы, 1940

1932-й стал годом пинбольного бума: в США открылось 150 крупных и маленьких компаний, выпускающих игровые автоматы. Конкуренция требовала изобретательности: автоматы становились все ярче и привлекательнее, появлялись тематические выпуски. В 1933 году пинбол электрифицировали — теперь при удачном попадании в лунку раздавался звонок, начинали мигать лампочки, а кикеры приводили в движение шарик не под влиянием силы тяжести, а благодаря электрическому заряду. В 1934-м появился первый механизм автоматического подсчета очков, реагировавший на попадание шарика в лунку, в 1935-м производители придумали подсвечивать мишени, которые нужно было сбивать или, наоборот, обходить шариком, и разработали механизм контроля наклона и встряхивания стола, который заканчивал партию, если игрок пытался воздействовать на стол физической силой.

Одно из технических нововведений стало для пинбола роковым — в 1933 году компания Bally выпустила автомат Rocket. Выдерживая определенную последовательность в попаданиях в лунки, в нем можно было заработать очки, но главное — обналичить выигрыш, либо получив сумму, либо продолжив на нее игру. Легенды об обогатившихся счастливчиках стали стремительно распространяться по городам, пинбол превратился в азартную игру, затягивающую людей на целые сутки.

В период экономического кризиса правительство старалось не обращать внимания на эпидемию игромании: пинбол критиковали, но никаких мер не предпринимали. Большая часть малого бизнеса оставалась на плаву только благодаря выручке от игры — общий доход от всех пинбольных автоматов в США, по оценкам исследователей, превышал доход всех голливудских студий во время Великой депрессии. Зато сразу с окончанием экономического кризиса против пинбола был организован настоящий крестовый поход. Показательные уничтожения автоматов кувалдами, аресты их владельцев прошли по всей стране, и в большинстве штатов пинбол оказался запрещен на законодательном уровне. В некоторых городах этот запрет действует до сих пор.

150 долларов стоил пинбольный автомат Rocket от фирмы Bally в 1933 году

27 тысяч долларов стоил дом, который купил в 1933 году Кеммонс Уилсон на выручку от пинбольных автоматов, которые он установил в универмаге Мемфиса. Через год Уилсон заложил дом и начал строительный бизнес, а в 1952-м основал сеть отелей Holiday Inn

4999 пинбольных столов было уничтожено в Нью-Йорке с января по октябрь 1942 года. Поиском заведений, в которых можно было играть в пинбол, занимался специальный отряд полицейских из восьми человек

Как мыльные оперы покорили домохозяек и совершили маркетинговую революцию

Запись сериала «Мамаша Перкинс», 1933

Фото: Courtesy of the Procter & Gamble Co

В 1930 году школьная преподавательница драмы и актерского мастерства Ирна Филлипс в поисках подработки пришла на чикагскую радиостанцию WGN. Ее взяли в качестве диктора рекламы на полставки. Простое зачитывание объявлений вскоре ей наскучило, и она стала писать сценарии для небольших рекламных скетчей. Все скетчи строились по одному образцу: домохозяйки Сью и Ирен обсуждали в них актуальные политические события, погоду — и моющие средства фирмы Lever Brothers, которая и была главным спонсором шоу. Формат был не новым: несколькими месяцами ранее на радиостанции крутили похожие скетчи про домохозяек Клару, Лу и Эм, рекламировавших средства Colgate-Palmolive Company.

Однообразный формат быстро утомил Ирну, и она предложила радиостанции сделать на его основе полноценный радиосериал. Так возникли «Нарисованные мечты», главная героиня которых, матушка Мойнихан, не унывая и сыпля житейской мудростью, преодолевала тяготы Великой депрессии вместе со своим большим семейством. Новый сериал запустили 20 октября 1930 года, отдав ему самое непопулярное у рекламодателей и слушателей дневное время. Рекламодатели закономерным образом не проявляли к нему интереса, зато у целевой аудитории — домохозяек, занимающихся днем в одиночестве уборкой и готовкой,— он стал стремительно набирать популярность. Спустя год появился первый рекламодатель — компания по производству мясных полуфабрикатов, за ним подтянулись другие. Идея Ирны Филлипс начала приносить доход.

Вскоре новый способ продвижения решили попробовать в Procter & Gamble. С началом кризиса их продажи стали стремительно падать — хозяйки предпочитали экономить на стиральном порошке и туалетном мыле, покупая самые дешевые, а то и вовсе заменяя их золой и мелом. В 1932 году Procter & Gamble запустили сериал «Семейка Паддл», еще через год — «Мамашу Перкинс». Последняя стала настоящим маркетинговым прорывом.

Реклама стирального порошка Oxydol, 1938

Упаковка стирального порошка Oxydol с рекламой сериала «Мамаша Перкинс», 1930-е

Каждый выпуск шоу о вдове, управляющей лесопилкой и растящей троих детей, длился 15 минут, но за это время персонажи сериала умудрялись упомянуть стиральный порошок Oxydol от 20 до 25 раз. В первую неделю на радиостанцию WLW, транслировавшую «Мамашу Перкинс», пришло 5000 жалоб на частоту упоминания порошка, но растущие продажи Oxydol доказывали эффективность рекламы: за год они выросли в два раза. После «Мамаши Перкинс» Procter & Gamble запустили еще девять сериалов для других своих моющих средств, тратя на них почти все выделенные на продвижение продуктов деньги — в 1937 году из $4,5 млн рекламного бюджета $3,5 было потрачено только на радиошоу.

Примеру компании последовали другие производители бытовой химии и гигиенических продуктов, такие как Colgate-Palmolive и American Home Products, а за прибыльным рекламным форматом закрепилось свое название — «мыльная опера». К концу Великой депрессии американские радиостанции транслировали по меньшей мере 64 такие «мыльные оперы», а слушали их 40 млн человек — т. е. почти каждый третий американец.

18 мыльных опер для радио и телевидения придумала Ирна Филлипс за свою карьеру сценариста

72 года транслировалась самая длинная мыльная опера Ирны Филлипс «Путеводная звезда» о жизни одного церковного прихода. С 1952 года «Путеводная звезда» выходила одновременно на радио и телевидении, а с 1956-го по 2009-й только на телевидении

25 лет было Вирджинии Пейн, когда она в 1933 году начала озвучивать пожилую мамашу Перкинс. Чтобы не разочаровывать поклонников, на публике она появлялась в седом парике, гриме и очках

Как танцы спасали от голода и доводили до истощения

Танцевальный марафон в Бронксе, Нью Йорк, 1935

Фото: Granger / DIOMEDIA

В 1923 году англичане Оли Финнерти и Эдгар Ван Оллефин протанцевали семь часов без остановки. Газеты назвали их рекордсменами, и по всему миру стали предприниматься попытки превзойти их результат. В этом же году американка Альма Каммингс протанцевала 27 часов подряд, сменив шестерых партнеров, и ввела в США моду на танцевальные марафоны. С тех пор американские газеты регулярно сообщали о новых рекордах — 56, 69, 82 часа непрерывного танца. У новой моды была и обратная сторона: один мужчина умер от сердечной недостаточности на 88 часу соревнования, другая участница попыталась покончить с собой, заняв пятое место.

Возможно, если бы не Великая депрессия, увлечение постепенно сошло бы на нет, но экономический кризис оказался благодатной почвой для процветания танцевальных марафонов. Зрителей привлекала дешевизна и возможность отвлечься от собственных проблем на мучения танцоров. Участников привлекал призовой фонд, оставлявший от $500 до $5000, но еще больше — бесплатное питание и кров, предоставляемые организаторами.

Единой сети танцевальных марафонов не существовало, но условия мало различались. Организаторы предлагали участникам беспрецедентный для Великой депрессии рацион: от 7 до 12 раз в день на столы возле танцпола ставили овсянку, яйца, ветчину, тосты и молоко. Все это можно было есть в неограниченном количестве при соблюдении главного правила: все участники обязаны были проводить в движении 45 минут из часа. Танцевать конкретный танец не требовалось, достаточно было просто поднимать над полом то одну, то другую ногу. Большую часть ежедневных дел — бритье, укладка волос, умывание, чтение газет — нужно было также совершать танцуя. Если один из партнеров засыпал, второй должен был продолжать двигаться с ним в обнимку, следя, чтобы колени спящего не касались пола — иначе пару дисквалифицировали. Для короткого сна во время 15-минутных перерывов участникам ставили раскладушки, а отряд медиков следил за состояние танцоров и при необходимости помогал справляться с растяжениями, мозолями и отеками.

Зона отдыха на танцевальном марафоне, 1934

Фото: The University of Wisconsin press

Доход от танцевальных марафонов не только позволял содержать такую инфраструктуру, но и приносил внушительную прибыль. Билет на шоу стоил 25 центов, количество зрителей могло доходить до 5000 в день, дополнительный доход приносила реклама, которую размещали на спинах участников или натягивая баннеры над танцполом. Средний марафон Великой депрессии длился более 100 дней — самым продолжительным стало соревнование, проходившие в Чикаго с 29 августа 1930-го по 1 апреля 1931 года. Тогда победившая пара, Майк Ритоф и Эдит Бадрикс, продержалась в танце 214 дней и получила $2000.

К 1933 году изнурительное состязание трансформировалось в настоящее реалити-шоу на выживание. Для остроты и зрелищности в правила стали вводить изощренные испытания, к которым приступали вечером, когда увеличивался наплыв зрителей. Самыми распространенными были «зомби-забег» (партнеров связывали, на глаза надевали повязки, и в течение часа они вслепую передвигались по танцполу, натыкаясь друг на друга), прыжки через препятствия, бег по кругу с привязанным к спине партнером и бег задом наперед. Нередко судьи провоцировали драки между участниками — особенно ценились женские схватки. Такие испытания часто кончались тяжелыми физическими травмами, не говоря о психологических — измученные танцоры бессвязно бормотали, бредили и буквально сходили с ума на глазах зрителей.

Все это, конечно, не могло не привлекать внимания полиции, но останавливать марафоны до объявления победителей власти не решались, опасаясь массовых беспорядков со стороны болельщиков. Зато как только судьи объявляли победителей, танцевальные марафоны (а иногда и танцы вообще) в этом городе немедленно запрещали. По мнению историков, в 1930-е годы танцевальные марафоны как минимум один раз прошли в каждом американском городе с населением в 50 тыс. человек и более.

126 пар участвовало в танцевальном марафоне в Чикаго в 1930 году

11 минут давали поспать участникам танцевальных марафонов во время 15-минутного перерыва. За четыре минуты до гудка, призывавшего к продолжению танцев, участников начинали будить. Отказывавшимся просыпаться женщинам давали нюхательные соли или били по щекам, мужчин окунали в ванну со льдом

20 тысяч человек, по подсчетам историков, было задействовано в организации танцевальных марафонов в период Великой депрессии

Источник