Шашлык с привкусом скандала: эстонский Rannarootsi оправдывается за рекламу с «горьким луком»

Крупнейший эстонский производитель мясных продуктов Rannarootsi Lihatööstus внезапно оказался под огнем жесткой критики из-за свежей публикации в Facebook. Обычный рекламный пост, продвигающий мясо для гриля, спровоцировал бурю негодования: пользователи разглядели в картинке и слогане прямые отсылки к военным действиям и попытку разжечь межнациональную рознь.

Фото: Rannarootsi Facebook

Визуальный ряд рекламной кампании с первых секунд цепляет внимание своей нарочитой неоднозначностью. На фотографии двое мужчин увлеченно жарят мясо на пляже, однако задний план утопает в густых клубах черного дыма. Такая картина визуально больше ассоциируется с зоной боевых действий, чем с безмятежным летним пикником. Деталь, подлившая масла в огонь — четко различимые украинские флаги на рукавах футболок героев поста. Завершает эту сложную композицию слоган: «Õige grill muudab kibeda sibula magusaks» («Правильный гриль делает горький лук сладким»).

Именно эта лингвистическая конструкция и стала детонатором мощного общественного недовольства. Часть комментаторов моментально считала скрытый подтекст: слово sibul («лук») в специфическом разговорном эстонском языке часто применяется как пренебрежительное прозвище для русскоязычных жителей страны. В сочетании с мрачной военной эстетикой и украинской государственной символикой многие восприняли рекламу как агрессивный политический выпад.

Руководству компании пришлось срочно включаться в антикризисную коммуникацию. В четверг, 23 июля, исполнительный директор и член правления предприятия Кармо Аксель в интервью журналистам категорически отверг любые обвинения в скрытой политизации бренда. По его словам, маркетологи вкладывали в текст исключительно гастрономический смысл.

Слоган напрямую связан с рецептурой продвигаемого продукта, а конкретно — с добавлением карамелизированного лука, пояснил Кармо Аксель. Текст описывает исключительно вкусовые качества мяса. Топ-менеджер честно признался, что о существовании оскорбительного сленгового значения слова «лук» он узнал только после того, как в комментариях под постом вспыхнул пожар негодования. Он подчеркнул, что авторы кампании точно не планировали провоцировать конфликт в обществе.

Что касается пугающего визуального ряда с густым дымом и государственной атрибутикой, то здесь объяснения оказались еще более нестандартными. По словам руководителя, этот образ был навеян суровой новостной повесткой. Иными словами, создатели рекламы решили перенести медийную реальность, где кадры со столбами дыма стали ежедневной рутиной, прямо на маркетинговый макет. Это попытка объединить продукт и окружающую действительность, пусть и реализованная в столь спорном формате.

Несмотря на то, что компания категорически отрицает любые нападки на конкретные национальные группы, Кармо Аксель все же признал очевидное: коммуникация откровенно провалилась. Первоначальный позитивный посыл аудитория поняла совершенно иначе, и теперь руководству очевидно, что концепцию стоило сделать другой, чтобы избежать двусмысленности.

Интересно, что удалять скандальный пост из социальных сетей бренд не планирует, несмотря на призывы к бойкоту. Руководство считает, что публикация уже ушла в народ и живет собственной жизнью, поэтому стирать её задним числом бессмысленно. Оперативно выяснить логику создателей этой рекламы не удалось: глава отдела маркетинга, отвечавший за креатив, в самый разгар скандала находится в отпуске.

Мясная империя из Ляэнемаа

Громкий репутационный скандал разворачивается на фоне отличных финансовых показателей компании. Rannarootsi Lihatööstus уверенно держит статус одного из главных игроков мясного рынка Эстонии, бесперебойно снабжая полки супермаркетов колбасами, ветчиной, беконом и всевозможными полуфабрикатами. Масштабное производство в уезде Ляэнемаа работает на полную мощность, а продукция регулярно собирает призовые места на национальных профильных конкурсах пищевой промышленности.

Прошлый год стал для предприятия историческим: завод официально вышел из состава крупного холдинга Maag Grupp и начал самостоятельное плавание в бизнесе. Сейчас в штате числится более 230 сотрудников. Финансовые итоги за девять месяцев независимой работы выглядят крайне убедительно: выручка компании перевалила за отметку в 38,1 миллиона евро, а чистая прибыль пробила потолок в 4,7 миллиона евро. Остается только наблюдать, ударит ли текущий сетевой бойкот по этим цифрам в следующем квартале.