Эстрадный капитализм: как устроена современная музиндустрия

Прошли те времена, когда единственным источником мелодичных упорядоченных звуков были церковные пения или симфонический концерт в филармонии. Музыка теперь везде: дома, на работе, в магазине, в общественном и личном автотранспорте. Её используют для отдыха или поддержания работоспособности, с её помощью умудряются стимулировать продажи в супермаркетах.

Музыка как вид искусства прошла с 1877 года (момент изобретения фонографа) больший путь, чем за всем предшествующие тысячелетия, и редко кто из нас откажется от роли человека слушающего.

Мы можем наслаждаться песнями огромного множества музыкальных стилей, гордо именовать себя рокерами или меломанами и даже стать частью какой-либо музыкальной субкультуры, принарядившись к куртку-косуху либо обвешавшись цепями и перстнями.

Но если вернуться в недалёкое прошлое на 30 лет, то окажется, что портативными музыкальными плеерами обладали лишь счастливые единицы, да и те крутили кассеты, а в 1950-м из коктейля блюза и кантри лишь зарождался изменивший мир музыкальный жанр, породивший рок-музыку, которой была уготована роль стать в США и Европе контркультурой, вдохновляющей миллионы протестовать против действий политиков, а где и антикультурой, чьи представители забивали голосом гвозди в крышку гроба Советского Союза.

Сложно поверить, но пионеру современной электронной музыки, без которой невозможен ни один поход в ночной клуб, — основателю жанра техно Дэррику Мэю — в апреле 2018 года исполнилось 55 лет, а история российской электронной музыки насчитывает всего 28 лет.
 
Музыка молода, но кажется, что мы с ней знакомы уже целую вечность. И это крайне обманчивое впечатление.
 
Как же так случилось, что мы стали жить в музыкальном мире, где ежедневно на-гора выдаются десятки музыкальных альбомов, пополняющих и без того огромную фонотеку человечества? Что мы знаем о музыкальной индустрии, которая ассоциируется с роскошью и нескончаемым праздником, в реальности которого нас пытается убедить шоу-бизнес?
 
Пора погрузиться в мир музыкальной индустрии, знакомство с которой можно начать как сверху, с уровня музыкальных корпораций и лейблов, так и снизу, с позиции безымянного начинающего артиста, мечтающего превратить своё хобби в приносящее стабильный доход призвание.
 

Музыкальная индустрия: взгляд сверху
 
Классическим путём к достижению успеха для музыканта долгие десятилетия являлось сотрудничество с лейблом — организацией, выступавшей проводником в мире шоу-бизнеса для начинающего артиста. Лейбл — это инвестор, вкладывающий деньги в артиста в прагматичном расчёте на скорую окупаемость инвестиций. Только в прошлом году ведущие мировые звукозаписывающие компании вложили в A&R, то есть поиск и раскрутку артистов, 27% своей выручки или 4,5 млрд долларов.

 
Источник: Global Music Report 2017 Международной федерации производителей фонограмм
 

Сами лейблы могут быть как самостоятельными компаниями (инди-лейблы), так и дочерними структурами (сублейблы) звукозаписывающих корпораций (которые называют мейджор-лейблами).

 
Рождение и дальнейшая жизнь музыкальных стилей глазами Google
 

За последние 50 лет изменилась и модель извлечения прибыли из труда музыкантов. Первоначально единственными способами заработка денег как музыкантами, так и лейблами были концерты и продажа физических копий своей музыки (винил, плёнка и кассеты) с проигрыванием музыки на радио и в последующем на ТВ.
 
Главными местами распространения музыки были магазины, где торговали пластинками и кассетами. Сама же музыка легко поддавалась учёту и контролю со стороны издателя и лейбла — сложно было незаметно насытить рынок сотнями тысяч копий нелицензионных пластинок, а частное пиратство не оказывало на рынок практически никакого влияния.
 
Именно за контроль над этим рынком между собой боролись лейблы, где сильный поглощал слабого.
 

Музыкальная индустрия, являясь точно таким же рынком, как и киноиндустрия, прошла через этап концентрации капитала: мелкие лейблы объединялись или поглощались своими более крупными конкурентами в 1970—80 годах, в 1990-х появилось множество независимых лейблов, но общего направления движения капитала в индустрии они изменить не смогли.

С 1988 по 1999 год на мировом рынке действовали 6 крупных лейблов — «Великолепная шестёрка», но их количество неуклонно сокращалось, и в 2012 году индустрия, похоже, достигла предела концентрации капитала, когда британскую компанию EMI разделили между собой Universal Music и Sony.
 
Таким образом, титанами мировой звукозаписывающей индустрии сегодня являются три корпорации — «Великолепная тройка»: Warner Music Group, Universal Music Group и Sony Music Entertainment, которые на троих контролируют 85% музыкального рынка США и примерно 70% мирового музыкального рынка.

Залог успеха мейджоров — максимально полный контроль над всей производственной цепочкой в индустрии: корпорации владеют лейблами, издателями, дистрибьюторами и пиар-отделами — деньги, попадая извне, циркулируют в пределах одной корпорации, перемещаясь из одного отдела в другой.
 

Остальная треть мирового рынка — это инди-лейблы, или локальные звукозаписывающие компании, которые порой, как немецкая BMG V2.0 (первая версия BMG стала частью Sony Music), были заново учреждены своими оставшимися без будущего основателями после поглощения их детищ корпорациями.

Справка: советские музыкальные лейблы

В 25-летний период с 1964 по 1989 год центральным звеном в системе советской звукозаписи была «Фирма Мелодия» (существует до сих пор, правда, скорее по инерции). «Мелодия» объединяла под своим началом Всесоюзную студию грамзаписи, у которой было 5 филиалов (Вильнюсский, Таллинский, Ташкентский, Ереванский и Киевский), а также 5 региональных студий звукозаписи, 7 заводов по производству пластинок (Ташкентский, Тбилисский, Московский, Рижский, Ленинградский и Апрелевский завод как старейшее предприятие отрасли), сеть из почти 35 тысяч торговых предприятий (к середине 1980-х годов), где реализовывались виниловые пластинки и аудиокассеты.

Сама «Мелодия» пластинки не выпускала — этим занимались 7 заводов грампластинок. Артисты записывались в республиканских отделениях Всесоюзной студии грамзаписи, а «Мелодия» отвечала за формирование и доведение до всех структурных подразделений системы звукозаписи единой политики по формированию фонографического репертуара. Система была устроена так, что именно «Мелодия» определяла, кого и в каком количестве выпустить на физических носителях, и решала, кто из иностранных артистов будет издан в СССР (как легально, так и нелегально, но централизованно, то есть с нарушением авторских и смежных прав).

«Мелодия» возглавляла легальный контур советской звукозаписи, который не издавал рок и металл (но не рок-н-ролл и бит — на них запрет не распространялся). Панк-рок не издавался до середины 1980-х. По схожей схеме была реализована система звукозаписи и в странах соцлагеря: один лейбл с разветвлённой производственной инфраструктурой на правах сублейблов. Наиболее разветвлённой системой звукозаписи обладала Югославия.

Однако был и нелегальный контур распространения музыки. В частности, моряки привозили в Союз иностранные виниловые пластинки, которые потом множились на аудиокассетах и бобинах.

В 1990 году все запреты на издание музыки были сняты, возникли российские частные лейблы, а вскоре на рынок зашли и иностранные корпорации. Российская музыкальная индустрия теперь развивается так же, как иностранные лейблы.

У мейджора может быть огромное множество сублейблов, а сама структура подобных компаний напоминает матрёшку. Дело в том, что корпорация, поглощая лейбл, не уничтожала его, а включала в свой состав, превращая его в своё структурное подразделение. Например, у Sony Music около 200 лейблов в 44 странах мира: часть корпорация создала сама (например, в странах бывшего СССР), часть скупила.
 
 

Творчество китайской рэп-исполнительницы Vava, равно как и её татуированных коллег по цеху хип-хопа, запретили транслировать по китайскому телевидению по решению Компартии Китая по причине его аморальности и несоответствия социалистическим ценностям. Интересно, повторит ли Китай в борьбе с хип-хопом опыт СССР, где так воевали с рок-музыкой, что она стала в Союзе не контркультурой, требующей перемен, а антикультурой, выступавшей за демонтаж всей советской системы?

 
Примерная структура лейбла. Главный фильтр для начинающего музыканта — A&R отдел (отдел поиска новых артистов), чья задача — найти артиста, оценить его коммерческий потенциал и начать с ним работу. К слову, эксцентричные музыканты, не способные воспринимать критику, будущего в индустрии не имеют. Кому интересно работать с идиотом?
 

 
Смысл существования сублейблов в том, что каждый из них специализируется на каком-то определённом стиле музыки. Например, в состав одного из старейшего лейбла Sony Music — RCA Records (второй и последний лейбл Элвиса Пресли, основанный в 1901 году), входят три сублейбла: RCA Records (рок-музыка, поп-музыка, кантри), RCA Victor (бродвейские мюзиклы, блюз, музыка народов мира, джаз), RCA Red Seal (классическая музыка). И в случае с Элвисом Пресли Sun Records выступила инди-лейблом, начавшим продвижение никому не известного и изначально неперспективного исполнителя, который потом раскрылся в RCA. Проще говоря, инди-лейблы порой находятся на острие музыкальной индустрии и замечают те таланты, которые упускают крупные лейблы, заинтересованные в извлечении максимальной прибыли из деятельности исполнителя. Но главная проблема инди-лейбла — ограниченность кадровых и финансовых ресурсов по сравнению с «великолепной тройкой».
 

Элвис Пресли и его первый лейбл — Sun Records. Сейчас песнями короля рок-н-ролла распоряжается Sony Music. Без Sun Records Пресли, вероятно, стал бы водителем, как ему и советовал руководитель ансамбля Songfellows.
 

 
И примерно до 1998 года дела у глобальных музыкальных корпораций шли прекрасно: слабые поглощались сильными, правила ведения бизнеса на рынке не менялись, доминировали физические носители, борьба с пиратством означала поиск цехов, записывающих CD с последующим уничтожением дисков.

Справка: эволюция музыкальных носителей

Долгие десятилетия с момента изобретения Томасом Эдисоном фонографа, который вскоре превратился в граммофон и патефон, единственным музыкальным носителем была пластинка. Именно из производства фонографов выросла, вероятно, первая в мире (и в США) звукозаписывающая компания Victor Talking Machine Company, руководителю которой Элдриджу Джонсону предстояло совершить невозможное — создать из музыки музыкальный рынок. Ирония судьбы, но американской компании Victor уже давно не существует, а её японская «дочка» JVС — Victor Company of Japan — в итоге сделала японский капитал вторым в мировом табеле о рангах музыкальной индустрии.

В 1897 году началась эпоха шеллачных пластинок, а все музыкальные альбомы того времени состояли из синглов-пластинок, ограниченных по времени звучания тремя для 175-мм пластинок и пятью минутами в случае с 300-мм пластинками. Лишь в 1948 году американская фирма Columbia выпустила 30-минутную виниловую пластинку, которую вскоре стали использовать как носитель для альбомов, тогда как синглы продолжили выпускать на 5-минутных 175-мм пластинках.

Именно пластинки (сперва шеллачные, а с 1948 года уже виниловые) долгие годы были основным носителем музыки. Но в 1932 году появились бобины с магнитной лентой, а в 1963 году на рынок вышли компакт-кассеты, которым уже с середины 1980-х составили конкуренцию компакт-диски.

До наших дней не дожили магнитные ленты, теснившие в 1940-х пластинки, и кассеты Stereo 8, павшие ещё в начале 1980-х. Виниловые пластинки до сих пор пользуются спросом и уважением со стороны аудиофилов.

К слову, в 2011 году 40% британских детей не знали, как и где применялись аудиокассеты. Но хоронить пластинки и кассеты рано: в 2017 году в США продали 14,3 млн виниловых пластинок (9%-ный рост по сравнению с 2016 годом) и 174 тыс. кассет (35%-ный рост).

Но 1998 год стал последним годом «золотой эпохи» музпрома: несмотря на то, что концентрация капитала ещё не достигла своего предела, в массовый обиход вошли изобретения, которые перечеркнули всё то, чего достигли корпорации.
 
Речь идёт о стандарте компрессии MP3, первом файлообменнике Napster, ставшим первой вотчиной интернет-пиратства, и неуклонно растущей скорости интернета, сделавшей возможным без проблем скачивать уже не просто треки и музыкальные альбомы, но и целые фонотеки.
 

Napster оперативно прикрыли в уже в 2000 году, однако одной из причин его массовой популярности было то, что музыканты и лейблы расслабились и стали заниматься музыкальной халтурой: многие альбомы того времени содержали лишь несколько хороших песен, а остальное было музыкальным наполнителем из «песен-пустышек». Теперь же Napster — это музыкальный сервис компании Rhapsody.
 

 
Дальше дела у пиратов пошли по восходящей траектории, а у корпораций — по нисходящей: продажи музыки на физических носителях из года в год сокращались, тогда как интернет-продажи лишь возрастали. Выручка корпораций с 27,8 млрд долларов на пике в 1998 году к 2005 году (появление YouTube) сократилась до 20,7 млрд долларов, а к 2014 году упала до 14,97 млрд долларов (к 2017 году поднялась до 17,3 млрд долл.). В 2014 году впервые музыки в «цифре» продали больше, чем на физических носителях.
 
К тому времени корпорации же утратили гибкость, стали медленными и неповоротливыми забюрократизированными структурами, которых каждый раз обходили пираты и молодые стартапы.
 
Корпорациям не помогли ни борьба с торрентами, ни попытки привлечь к ответственности их пользователей, ни DRM-защита треков, ни вся мощь государств, которые горой становились в защиту индустрии.
 
А вот с YouTube и телевидением лейблы справились без особых проблем, обратив его себе во благо. Научились их использовать и в России, переняв после 1991 года американскую концепцию работы шоу-бизнеса.

 
Белорусский музыкальный рынок в силу вполне объективных причин (малая по сравнению с Россией численность населения) является крайне неразвитым и, скорее, служит придатком российского музыкального рынка. Тем не менее попытки создать белорусские музыкальные лейблы предпринимаются и в республике действуют лейблы PZ104ORBIT, Ezhevika, HAZE, Sgustok Music, Label Mango Record и другие.
 
Но на этом проблемы у корпораций не закончились: на головы их менеджеров свалилась вторая проблема — стриминговые сервисы, которые коренным образом изменили не только модель потребления музыки (теперь её слушают онлайн, а не скачивают), но и модель взаимоотношений между музыкантами и лейблами.

 
Потребление музыки на американском рынке в 2017 году в зависимости от жанра и способа реализации (по данным доклада Nielsen). Общие закономерности просты: чем новее жанр и его почитатели, тем большая доля электронных продаж и потребления музыки через стриминговые сервисы. В 2017 году 2/3 доходов музыкальной индустрии США принесли стриминговые сервисы и лишь 14% выручки обеспечили смежные права.
 

 
Падение продаж песен на физических носителях привело к снижению доходов лейблов. Центр распространения песен переместился в интернет, который они не контролировали. С началом эпохи стриминга функция лейблов оказалась сведена к грамотному пиару и маркетингу. Сервисы сами стали издателями и дистрибьюторами музыки.

☞ «Музыканты не могут делать абсолютно всё самостоятельно. Те же Daft Punk не смогли бы сами устроить такой шум вокруг альбома: мейджоры — это маркетинговые монстры, они суперспециалисты в этом плане. Пока только они могут создавать такие иконы, как Daft Punk, Бейонсе, Леди Гага, Канье Уэст, Jay-Z».
 
Глава музыкального сервиса Zvooq Бас Грасмайер

 
Стриминговые сервисы превратились в главные источники прибыли как для музыкальных корпораций, так и для владельцев сервисов. Возник новый рынок и шанс на перераспределение денежных потоков в рамках индустрии, чем сразу же воспользовались крупные не музыкальные корпорации. Количество глобальных однообразных стриминговых сервисов уже давно перевалило за десяток, за ними последовали локальные сервисы.

 
Битва музыкальных стриминговых сервисов. Только в 2017 году продажи альбомов на цифровых и физических носителях упали на 17% и 20% соответственно, а вот количество прослушиваний в стриминговых сервисах выросло на 60%.
 

В середине мая 2018 года в уходящий поезд стриминга попытался запрыгнуть и YouTube(при том, что у Google уже есть стриминговый сервис Google Play Music), чьи менеджеры решили монетизировать накопленную с 2005 года аудио и видеотеку. Удастся ли это у YouTube, покажет время, но новый сервис, вероятно, будет одним из самых скупых по отношению к музыкантам.
 
 

Стриминг становится причиной «войны» всех против всех в индустрии. В январе 2018 года Энрике Иглесиас подал в суд на Universal Music «за систематическую недоплату роялти от стриминга». Сумма иска — 40 млн долларов. Доходы музыканта по сравнению с эпохой продажи физических дисков значительно снизились, но прав ли Иглесиас в своих исковых требованиях?

Главная беда всех стриминговых сервисов — их предельная однообразность: у них примерно одинаковая фонотека и функциональность. Все отличия, пожалуй, лишь в регионах работы и стоимости подписки. Потому в ближайшие годы количество сервисов будет по инерции возрастать, после чего и стриминговый рынок начнёт двигаться по той же траектории, что и лейблы: сервисы будут демпинговать, закрываться или укрупняться. В живых останутся либо самые крепкие, либо те, кто сможет предоставить своим пользователям уникальные услуги, например, эксклюзивы от музыкантов либо возможность напрямую общаться со своими кумирами.

Ситуация на российском музыкальном рынке ничем принципиальным не отличается от общемировой. В частности, в период с 2013 по 2017 год количество россиян, готовых платить за музыку, возросло с 25 до 70%. Сколько из них реально платят, неясно, но ожидается, что к 2020 году от 10 до 12 млн российских пользователей (при общей численности населения России в 146,8 млн человек) будут покупать легальный доступ к музыке.

К началу 2017 года в России были представлены как отечественные, так и иностранныестриминговые сервисы, например, Apple Music (600 тыс. подписчиков), «Яндекс. Музыка» (250 тыс. подписчиков) и Google Play (100 тыс. подписчиков). Zvooq свою аудиторию не раскрывал. Более свежих данных по «Яндекс. Музыке» как крупнейшему отечественному стриминговому сервису нет. Раз в месяц «Музыкой» пользуются 20 млн человек, но платёжеспособная аудитория составляет немногим больше 1% (в Китае, например, платёжеспособная аудитория стриминговых сервисов колеблется в районе 3%).

Музыкальная индустрия: взгляд снизу
 
Главная проблема начинающего музыканта — отсутствие славы и денег, которые перетекают друг в друга.
 
Начать писать музыку, конечно, можно и без больших денег — многим достаточно компьютера, музыкальных инструментов, своих талантов и минимальных денежных затрат.
 
Начинающему артисту предстоит решить дилемму: довольствоваться уже достигнутым статусом регионального исполнителя, потолок мечтаний которого — концерты в клубах по месту проживания, или же попытаться совершить карьерный рывок и подняться на уровень выше, записав сингл или альбом.
 
В таком случае самая простая, короткая и порой безальтернативная схема монетизации своего же творчества — размещение записанных треков на стриминговых сервисах, которые напрямую выплачивают музыканту роялти (доля от продаж) за прослушивание его песен подписчиками.

☞ «Сегодня лейблам интересны те новые музыканты, которые уже имеют своих поклонников, уже знамениты и могут свою аудиторию сохранить. Так что на первом этапе лейбл не придёт сам и не предложит помощь, надо делать всё самому».

Глава музыкального сервиса Zvooq Бас Грасмайер

Справка: музыка без издателя

Заработанные на стриминге деньги сложно назвать большими. В российских реалиях речь идёт скорее о десятках долларов или евро. Например, в 2015 году самарский музыкант VLNY — Дмитрий Артемьев — через сервис distrokid.com зарабатывал примерно по 15—20 долларов в месяц (право размещаться на сервисе стоит 20 долларов в год, а выплаты шли с задержкой в два месяца). Хватало этого Артемьеву лишь на покупку музыкальных расходников. «Яндекс. Музыка» тогда ничего не платила, а для регистрации на iTunes, который берёт себе 30% от суммы продаж, требовался американский ИНН. Диджей Алла Фармер прибыль от стримингового сервиса — примерно по 50 долларов за полгода — делила с лейблом.

По словам директора немецкой музыкальной компании BMG Гартвига Мазуха, его компания выплачивает своим исполнителям роялти в размере 75% от дохода с потоковых прослушиваний. Другие лейблы платят значительно меньше, в среднем около 19%, и это при том, что стриминг обеспечивает около 2/3 доходов индустрии.

Иностранным исполнителям так же нелегко, как и их российским коллегам. Американцу Фаррелу Уильмсу его песня «Счастливые», которую в первой половине 2014 года прослушали на стриминговом сервисе Pandora 105 млн раз, принесла 6300 долларов. Сколько из этой суммы досталось самому Уильямсу, неясно — деньги нужно было делить с композитором и издателем. Англичанин Крис Диффорд вместе с группой Squeeze — авторы хитов Up the Junction и Tempted — за каждые 6000 прослушиваний своих песен получают 1,5 фунта стерлингов.

Впрочем, ситуация постепенно меняется, а вместе с ней растут и отчисления музыкантам. В 2016-м RIAA (Американская ассоциация звукозаписывающих компаний) предоставила данные об отчислениях авторам музыки. По этой статистике Apple Music перечисляла музыкантам от 12 до 15 долларов (роялти Apple Music — 15%), Spotify — 7 долларов, YouTube — всего 1 доллар за 1000 воспроизведений. Лейблы в США, как правило, платят своим музыкантам роялти в размере от 15 до 20% от дохода.

Зарабатывают иностранные исполнители больше не потому, что они не из России, а потому что у них банально больше прослушиваний, то есть их популярность выше по сравнению с российскими группами. Именно так слава конвертируется в деньги.

Но доходы от стриминга не позволяют музыканту не только заработать на жизнь, но и никак не способствуют достижению главной цели — повышению своей узнаваемости и роста популярности, перетекающей в деньги.
 
Потому у начинающего российского музыканта есть лишь один способ заработать деньги — давать как можно больше концертов, всё остальное не позволит превратить хобби и цель в жизни — музыку — в средство заработка денег. На данном этапе вся деятельность направлена на пиар в надежде обратить внимание на себя представителей музыкальной индустрии.
 
Как правило, так и делают начинающие артисты в эпоху стриминговых сервисов. На данном этапе важнейшая задача исполнителя — не столько заработать на жизнь своим творчеством, сколько обратить на себя внимание представителей музыкальной индустрии.
 
Именно внешняя сила позволяет музыканту вырваться из замкнутого круга нехватки денег и отсутствия популярности. «Зажечь» новую «звезду» — удовольствие крайне недешёвое, требующее инвестиций в размере от 500 тыс. до 2 млн долларов.

 
Источник: опросы IFPI сотрудников звукозаписывающих компаний
 

 
Такой силой выступает лейбл звукозаписи — компании, которые берут на себя сопровождение творческой деятельности музыканта, позволяя ему не думать об организационно-финансовых вопросах в обмен на часть прибыли от его творчества.
 
И если в случае с самостоятельным продвижением музыкант вынужден полагаться сам на себя, отвлекаясь с творчества на организационные и финансовые вопросы, то, попадая под крыло лейбла, он, как правило, получает (естественно, не бесплатно) набор специалистов в усиление, каждый из которых в интересах исполнителя занимается определённой работой. И чем более перспективным является артист, тем профессиональнее ему достаётся команда от лейбла, чьё руководство понимает коммерческую привлекательность сотрудничества с исполнителем.

 
Примерная схема взаимодействия различных субъектов музыкальной индустрии между собой, по версии голландского лейбла Heroic. Несмотря на то, что деньги во всей этой схеме фактически генерирует лишь сам артист, он находится на самом нижнем уровне схемы. По сути, артист — это базис, над которым размещается большая надстройка, помогающая ему зарабатывать деньги и кормящаяся с его руки.
 

Теперь стоит рассказать о той команде, которая выстраивает отношения симбиоза с артистом.
 
Главный человек в музыкальной жизни артиста — не супруг или супруга, а менеджер, с которым исполнитель взаимодействует больше всего. Функции менеджера (он же продюсер) ограничены лишь его контрактом, который заключается на срок от года до трёх лет. Менеджер трудится не бесплатно, в США он, как правило, получает 20% с валового оборота музыканта. Основные задачи менеджера — быть не только другом для артиста и партнёром по бизнесу, а также связующим звеном с миром, в том числе лейблом, но и музыкальным критиком, а порой и вовсе аранжировщиком, помогающим создавать музыку.
 

Менеджер курирует производство трёх основных форм продукции в музыкальной индустрии — сингла, альбома и концерта.
 
В начале карьеры у исполнителя есть лишь несколько демоверсий его песен, с которыми он попадает в орбиту влияния лейбла. Ни лейбл, ни сам артист не знают, насколько популярными на рынке будут песни исполнителя.
 
Потому на основе демоверсий песен создаётся сингл, состоящий из одной-двух композиций, чьё название совпадает с трек-листом. Обложке сингла уделяется второстепенное внимание. Сингл распространяется всеми возможными способами, в том числе на радио, для которого изготавливаются укороченные, не длиннее трёх с половиной минут, треки.
 
Цель сингла — заинтересовать потенциального слушателя и проверить на практике, будут ли потребители покупать синглы данного исполнителя, поэтому сингл является одной из важнейших форм продукции. Сам артист на данном этапе лейбл как личность не интересует — лейблу важно понять, насколько успешно будет продаваться музыка артиста.

 
Звукозаписывающие компании (лейблы) получили своё название от этикеток на пластинках, которые хранились в кармашках альбомов-книжек. Теперь же первоначальные термины «лейбл» и «альбом» приобрели новые значения.
 

Во многих случаях на сингле и заканчивается карьера артиста, например, если его творчество не пользовалось популярностью или музыкант так и не смог записать свой альбом. Если же синглы артиста пользуются популярностью на рынке, то студия предлагает ему записать альбом.
 
Альбом является вершиной творчества артиста, с помощью которого он создаёт у слушателя определённое настроение и регулирует смену эмоциональных состояний. Потому и название, и оформление альбома специально продумываются, а в альбом включаются ранее вышедшие успешные синглы.
 
Далее наступает очередь записи альбома, который может быть как студийным (то есть дорогим, с накладыванием эффектов, инструментальных тем и обработкой), так и концертным (малобюджетным). В последнем случае группа даёт концерт без зрителей, который впоследствии издаётся.
 

Справка: запись музыки

Скорость сочинения музыки у каждого исполнителя своя: кто-то придумывает музыку в три часа ночи, как гитарист Metallica Кирк Хэммет, кто-то сочиняет годами и пользуется услугами композиторов и аранжировщиков, которые помогают придать музыке наилучшее звучание.

Сочинение музыки и песен — дело исключительно творческое, потому в логические рамки его загнать невозможно. Скорость записи музыки прямо пропорциональна организованности группы, профессионализму её членов и всех участников звукозаписывающего процесса. И если альбом «пишется год», то это отнюдь не означает, что группа год безвылазно находится в студии звукозаписи, скорее, её поразил какой-то внутренний кризис и она занимается чем угодно, кроме непосредственно записи. Иногда мешают внешние силы, например, группа Five Fingers Death Punch свой последний альбом And Justice for None не могла издать больше года из-за судебного процесса со своим лейблом.

Нижегородский музыкант JOHN KALLIGAN записал свой макси-сингл (три трека) за 2600 долларов. Альбом из 15 треков обошёлся бы ему как минимум в 15 тысяч долларов.

В целом же качественная запись стоит больших денег и ценник за запись альбома в США или ЕС может доходить до сотен тысяч долларов.

Главный технический специалист на данном этапе — музыкальный продюсер, чья задача создать общее звучание альбома, организовать и проконтролировать процесс записи, а также сделать так, чтобы записанные треки соответствовали последним модным тенденциям в музыкальном стиле. В этом ему помогают инженер записи, режиссёр сведения (каждый инструмент и вокалист записываются отдельно, после чего все звуки объединяются в одном треке) и режиссёр мастеринга.

А для распространения альбома нужен издатель (иногда и субиздатели в отдельных регионах мира), то есть организация, которая может записать необходимое количество физических копий альбома на носителях (пластинки, СD), а далее распространить их на разных рынках либо самостоятельно, либо договорившись с дистрибьюторами как в физическом виде, так и цифровом.
 
Крупные дистрибьюторы перечисляют деньги артистам ежеквартально, оставляя себе в качестве оплаты 10—15% от дохода от продаж.
 
 

Рынок издателей в США точно такая же вотчина олигополий, как и лейблы. В 2014 году 72 из 100 лучших песен в США были представлены четырьмя крупными издателями — Sony/ATV, Kolbalt, Universal Music Publishing Group и Warner/Chappell. Фактически у каждого крупного лейбла есть аффилированный с ним издатель.

В США издатель представляет композиции артиста в рамках контракта с ним продолжительностью от года до трёх лет. Сам издатель, как правило, не владеет правом интеллектуальной собственности на треки.

На данном этапе распространения музыки издатель получает часть авторских и смежных прав на композиции и от 33,3% в Нидерландах до 50% в США от общего дохода музыканта от реализации альбома.
 
Дополнительная задача издателя — обеспечить распространение песен во всех доступных формах на всех возможных площадках, начиная от ТВ и радио и оканчивая саундтреками в фильмах и играх, а также собрать роялти, которыми потом делятся с музыкантом. В этом ему помогают ассоциации коллективного управления авторскими и смежными правами. Именно они отслеживают количество воспроизведений трека как на радио, в кафе, ресторанах и магазинах, а затем проводят расчёты между собой.

Например, в России на радио проигрывается трек голландского исполнителя, количество повторов данного трека должен отследить Российский союз правообладателей, возглавляемый Никитой Михалковым, собрать деньги за все повторы трека на всех площадках, а затем перечислить их своим голландским аналогам BUMA/STEMRA. В России часто критикуют РСП за неповоротливость, однако и в странах с развитым музыкальным рынком авторам порой по несколько лет приходится ждать перечисления денег от ассоциации.
 
Именно от качества работы данных организаций и количества повторов трека отчасти зависит доход музыканта.
 
Самой затратной и одновременно прибыльной является концертная деятельность. Расходной потому, что любой концерт — это перемещения группы с оборудованием и техническим персоналом, оплата их проживания и питания. В зависимости от степени коммерческой успешности артиста вместе с ним в туры (которые порой длятся до 8 месяцев) могут ехать звукорежиссёр, световик, роуди (личный помощник каждого музыканта, помогает ему настраивать инструменты), команда техников-монтажников и пиротехников (иногда до 100 человек, как у Pink Floyd) и визажисты.
 
 

☞ «У нас есть артисты, которые всегда востребованы, — это Валерий Меладзе, группа «Ленинград», Лепс и прочие. Они даже в самое смутное время прочно стояли на ногах. Какой бы курс евро и доллара ни был, никто из них никогда не снижал гонорарную ставку ни на рубль. И в любой нестабильной ситуации они имели стабильный пул концертов. Насколько мне известно, только в декабре (2017 года — И. Л.) у того же «Ленинграда» предоплачено порядка 25 выходов. Это учитывая, что их минимальный гонорар — 100 тысяч евро за выступление. Не хуже обстоят дела у Меладзе, Веры Брежневой. У Лепса так ещё лучше».

Управляющий партнёр крупного концертного агентства Кирилл Чибисов

 
В ходе концертного этапа на одном уровне иерархии с менеджером находится агент по бронированию, чья задача — сформировать график выступлений или концертного тура и организовывать конкретные концерты, где будет выступать артист. У агента могут быть субагенты в разных регионах мира. Взаимодействует агент со своими субагентами и ивент-промоутерами — представителями конкретных концертных площадок, заинтересованных в выступлении артиста.
 
Как правило, агент собирает с ивент-промоутера гонорар артиста за выступление и делит его с артистом и менеджером. Самому агенту в США достаются от 10 до 15% платы за бронирование артиста.
 

Пиар — это то, чем музыкант вместе со своей командой занимается всегда. И порой артисту приходится идти на что угодно, в том числе придумывание BuzCoin, выдумывание акций «В рот круглый год» и «Большой хрен для Ольги Бузовой». Популярность тождественна деньгам. Крупные лейблы имеют свои штатные пиар-отделы с бюджетами под ценных артистов, инди привлекают внешних пиарщиков.
 

Отдельное место в музыкальной индустрии вне зависимости от страны мира занимают радиостанции. Только в России 30 национальных радиостанций, а в месяц все радиостанции России играют 58 млн часов, охватывая 92% населения страны.
 
Потому радио остаётся одним из важнейших способов распространения музыки. За распространение музыки на радио отвечают радиопромоутеры, которые являются или штатными сотрудниками лейблов, или работниками непосредственно радиостанций/пиар-агентств.
 
Попав на радиостанцию, трек оказывается в одном из трёх режимов ротации: лёгком — 5—15 повторов в неделю, среднем — 10—25 и тяжёлом — 20 и больше повторов в неделю. Ротации на радио повышают узнаваемость артиста и повышают продажи его песен.
 
Попасть на радио в ротацию для артиста удовольствие не бесплатное: разовая (недельная) ротация в Голландии обходится артисту в сумму от одной до трёх тысяч долларов, часть из которых потом возвращается в виде роялти.
 

В США один повтор трека на радио обходится радиостанции в сумму 0,91 цента, которую она перечисляет Ассоциации для последующего раздела с издателем и артистом.
 

 
Заключение
 
1. Мировая музыкальная индустрия в том виде, в котором она существовала последние 70 лет, претерпевает драматические изменения, вызванные изменением функции музыкальных лейблов под воздействием интернета. Лейблы сохраняют за собой функции «банкира» для музыканта (инвестора, который рискнёт вложить деньги в артиста) и пиарщика, но теряют рычаги влияния на распространение музыки из-за появления стриминговых сервисов, которые, как правило, никак не связаны с «великолепной тройкой», и снижения объёма физических продаж.
 
2. Именно этим, а также сильнейшим падением выручки мейджор-лейблов вызваны разговоры о том, что музыкальная индустрия находится на грани гибели. В действительности же никакая гибель индустрии не грозит. Налицо трансформация мирового музпрома, достигшего в 2012 году пределов концентрации капитала и к 2014 году окончательно забронзовевшего. Тяжелее всего эту трансформацию пережить музыкантам, которым необходимо заново учиться продавать свои произведения и выстраивать отношения со стриминговыми сервисами, чьи владельцы, занимаясь исключительно распространением музыки, не отличаются ни особым желанием делиться доходами с артистами, ни тем более продюсировать их, в отличие от лейблов. Стриминг лишь отчасти облегчает жизнь музыкантам, когда речь заходит о распространении треков. Одно дело записать демо/сингл и другое — превратить своё хобби в стабильный источник дохода. Потому ни Spotify, ни Apple Music не смогут отправить на покой гигантов типа Universal Music — сдавать музыку в аренду куда легче, чем создавать её.
 
3. Очевидно, что будущее распространения музыки за стриминговыми сервисами. Новые сервисы продолжат возникать, однако это будет вызвано, скорее, инерцией мышления инвесторов, а будущее стриминговой индустрии будет таким же, как и у лейблов, прошедших путь от «идеальной» капиталистической конкуренции к олигополиям. Но перед этим сервисы пройдут через череду демпинга, слияний и поглощений (не исключено, что теми же мейджор-лейблами), а также убеждения своих подписчиков в своей же исключительности посредством создания уникальных предложений (эксклюзивов и каналов общения с музыкантами).
 
4. Российский музыкальный рынок ничем принципиальным не отличается от мирового — в Россию успешно зашла «великолепная тройка», которая конкурирует с крупными отечественными лейблами, но ни один из них не сможет достичь даже той шестой строчки в мировом рейтинге лейблов, которую в советские годы занимала «Фирма Мелодия».
 
5. И если Россия в 2014 году занимала 23-ю строчку в мировом рейтинге стоимости продаваемой аудиопродукции, то Китай в 2017 году добрался до 12-й строчки и, в отличие от России, является «спящим» рынком, который активно осваивают китайские же сервисы и лейблы. В 2016 году в КНР записали на 20,3% больше музыки, чем в 2015-м, а поток стриминговых сервисов вырос на 30,6%. Китайский стриминговый рынок контролирует местный IT-гигант Tencent (управляет 70% стримингового рынка КНР), скупающий своих более мелких конкурентов. Китай идёт примерно по тому же пути развития, который ранее прошла Россия (вхождение на рынок иностранных лейблов, борьба с пиратством). Вскоре КНР станет не просто самым крупным в мире стриминговым рынком, но и музыкальным, потому не исключено, что освоение Китая позволит «большой тройке» открыть второе дыхание в борьбе за доллары в своих годовых отчётах.

Источник