Для лояльных бонусы, несогласным — революция: как банановая компания United Fruit строила бизнес в Центральной Америке
Она свергала правительства, сотрудничала с ЦРУ, влияла на введение новых законов в США — чтобы продавать бананы на миллиарды долларов.
Будущий основатель United Fruit Лоренцо Доу Бейкер родился в 1840 году на острове Баунд-Брук, штат Нью-Джерси, США. Он с детства работал: ушёл в море в 10 лет и к 20-ти годам стал капитаном. Через несколько лет Бейкер купил судно Telegraph, на котором в июне 1870 года доставил группу золотоискателей в Венесуэлу. На обратном пути корабль встал на ремонт в ямайском городе Порт-Антонио. Там капитан, чтобы не ехать обратно пустым, искал груз или пассажиров.
Его заинтересовал местный фрукт странной формы, в то время ещё неизвестный в США, — банан. Бейкеру понравился его аромат и вкус, и он решил продавать плоды в США. Однако предприниматель не знал, будут ли они пользоваться спросом.
Бейкер рискнул: купил 450 зеленых гроздьев по 10 центов за штуку и продал их торговцам фруктами в родном порту Нью-Джерси — уже по $2. Так Бейкер решил экспортировать бананы в США.
The Provincetown Independent" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/413e7acc-d8a1-5b5d-8b6f-229e8fa793fc/">
Доу Бейкер The Provincetown Independent
Предприниматель отплыл обратно в Порт-Антонио за второй партией и погрузил 1408 гроздей бананов на своё судно. Он подсчитал, что преодолеет 1700 морских миль (около 3100 км) от Ямайки до Бостона менее чем за полторы недели — этого времени как раз достаточно, чтобы зелёные фрукты приобрели свой привлекательный жёлтый оттенок и не почернели.
Через несколько дней после прибытия в Бостон он нашел партнера — местного импортера Эндрю Престона. В 1885 году они собрали небольшой флот рефрижераторных пароходов и основали компанию BostonFruit для продажи бананов в США. Все корабли фирмы были белого цвета, чтобы лучше отражать тропическое солнце.
Cardcow" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/1c357de9-9189-5461-9ddd-92e00c3499ab/">
Один из кораблей United Fruit Cardcow
Бейкер контролировал операции на Ямайке и руководил экспансией на Кубу и Доминиканскую Республику — чтобы везти бананы из этих стран. В 1899 году к компании присоединился Майнор Купер Кейт.
Он занимался строительством железных дорог в Центральной Америке, возглавлял торгово-экспортную компанию Tropical Trading and Transport Company, был владельцем необлагаемой налогом земли и арендатором железных путей в Коста-Рике, согласно договору с премьер-министром страны «контракт Сото-Кейт». В это время компания контролировала 75% рынка бананов в США.
Ufcincolumbia" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/eb60122a-cc2f-554c-9469-51d8e9299c64/">
Майнор Купер Кейт Ufcincolumbia
С приходом Кейта Boston Fruit переименовали в United Fruit — и новая компания благодаря доступу к железным дорогам наладила бесперебойную поставку бананов из Центральной Америки.
Организация работы в United Fruit
Все корабли компании сходились в Новом Орлеане, затем бананы перегружались на поезда для отправки в пункты на севере, востоке и западе. Агенты компании стремились продать все фрукты до поставки в США.
В компании работало около сотни банановых посыльных. Они следили за температурой в рефрежераторах: чтобы фрукты не замерзли или не созрели раньше времени. Посыльные защищали товар от кражи и работали с торговыми агентами, чтобы направить каждый рефрижератор в нужную точку продажи.
Swirledshrub" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/db4bcebc-cb87-5dc0-a873-386c9cbc8056/">
Работа посыльных в доках Swirledshrub
Руководителей United Fruit заботила бесперебойная поставка товара в США. Поэтому когда почва истощалась, её бросали и переходили на свежие плантации, чаще всего вырубая тропические леса. United Fruit использовала дешёвую рабочую силу — нанимала десятки тысяч рабочих из Центральной и Южной Америки.
Она строила для них бараки рядом с банановыми плантациями и платила им денежными знаками компании, а не долларами США или национальной валютой. Таким образом менеджеры «привязывали» рабочих к фирме, а те могли тратить зарплату только в магазинах компании.
Coinfactswiki" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/fe959c48-9ab3-543c-8f83-6ae134eb4f6e/">
Токены — валюта United Fruit для рабочих из Гватемалы Coinfactswiki
Сотрудничество с правительством Гватемалы
В 1903 году United Fruit купила 50% акций британской банановой фирмы Elders & Fyffes и вышла на европейский рынок. В 1904-м Кейт, получив налоговые льготы в Коста-Рике, отправился в Гватемалу.
NPR" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/d366fba1-441f-5c9f-9b60-3f4686eb977e/">
Офис United Fruit в Коста-Рике NPR
Через год Кейт подписал контракт с президентом Гватемалы Мануэлем Кабрерой, дающий компании налоговые льготы, земельные гранты и контроль над всеми железными дорогами на атлантической стороне страны.
Так правительство Гватемалы хотело привлечь иностранные инвестиции и увеличить количество банановых плантаций, что привело бы к повышению зарплат и образованности граждан.
Theflyingolives" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/f4592be8-57ae-593a-85a6-5a72812771ce/">
Погрузка бананов в поезд Theflyingolives
Помимо этого, United Fruit финансово поддерживала правление Кабреры. Руководству фирмы удалось получить контроль над 42% земли в стране и договориться об освобождении от налогов и пошлин.
Фирма щедро одаривала покровителей. Например, корабли «Великого белого флота» начали принимать пассажиров. Роскошные круизы предполагали знакомство с работой компании и культурой тропических стран.
Swirledshrub" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/d7c99456-bbbb-51da-95be-c6ff300b1a1c/">
Приглашение на вечеринку на одном из кораблей Swirledshrub
Пассажиры вместе обедали за одним столом, общались и налаживали отношения. Гости наслаждались роскошными каютами, библиотекой, изысканным меню. Экипаж делал всё возможное, чтобы развлечь публику: гольф, шаффлборд, карточные игры или музыкальные выступления.
United Fruit действовала в основном за пределами США и их законов, поэтому использовала все возможные приёмы для получения выгоды. Фирма щедро одаривала союзников и боролась с конкурентами.
Иногда руководство компании скупало бананы и позволяло им гнить. Когда цена на фрукт повышалась из-за возникающего дефицита, фирма увеличивала стоимость своего товара.
В 1908 году Кейт построил дороги в Гватемале между двумя крупными городами, что позволило United Fruit использовать там банановые плантации. В том же году основатель Доу Бейкер умер, и Кейт возглавил компанию.
В 1911-м он создал International Railways of Central America (IRCA). Корпорация объединила гватемальские линии и одну в Сальвадоре. Кейт мечтал о единой железной дороге через республики Центральной Америки, соединяющей Мексику с Панамой и, в конечном итоге, с Южной Америкой.
Donsdepot" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/d83272c7-b3c6-520f-9a6b-b1a3844c9143/">
Поезд IRCA Donsdepot
Однако его мечта так и не сбылась, он умер в 1929 году. При жизни предпринимателя некоторые из современников называли его «некоронованным королем Центральной Америки».
В 1929 году United Fruit открыла «отдел образования», который поставлял в школы США учебные пособия, рассказывающие о пользе бананов и добрых делах компании. Компания также снабжала домохозяек книгами рецептов блюд из бананов.
Одна из самых успешных рекламных кампаний United Fruit началась в 1944 году, чтобы повысить популярность бананов после их дефицита во время войны. В ней фигурировала танцующая и поющая мисс Чикита — мультяшный банан.
Сhiquita" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/1d868d2b-d92b-550d-9d41-12972b71265a/">
Мисс Чикита Сhiquita
Нарисованная в 1944 году карикатуристом, создателем и иллюстратором комиксов Диком Брауном мисс Чикита должна была создать дружественный и запоминающийся образ фирмы.
Мисс Чикита была похожа на бразильскую артистку Кармен Миранду, которая покорила Голливуд того времени. Продажи вскоре восстановили довоенный уровень.
Kinorium" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/527bfd37-7890-53aa-888b-bfb8add37b88/">
Кармен Миранда Kinorium
Революции в странах Центральной Америки
Крупнейшими американскими странами-экспортерами бананов всегда были Коста-Рика, Колумбия, Гватемала и Гондурас. С правительством этих стран тесно сотрудничала United Fruit.
Лояльные диктаторы получали бонусы, а те, кто не хотел сотрудничать с компанией, попадали в жернова государственных переворотов, организованных при непосредственном участии United Fruit.
The New York Times
Самым громким из таких переворотов стало свержение президента Гватемалы Хакобо Арбенса. С 1950 года Латинская Америка начала обрастать сетью профсоюзов, которые мечтали о возвращении своих земель. Арбенс проводил независимую от США политику. В рамках этого курса правительство Гватемалы хотело вернуть земли частных собственников в государственное пользование.
Prensa Libre" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/1d60eda3-111b-5670-b908-314390278389/">
Хакобо Арбенс Prensa Libre
В то время United Fruit была самым крупным землевладельцем в стране, 600 тысяч акров принадлежало фирме. Однако большей частью она не пользовалась. Согласно новому закону, правительство Гватемалы могло забирать неиспользуемые земли у компаний.
В марте 1953 года страна национализировала 225 тысяч акров необрабатываемых земель United Fruit и предложила компенсацию в $1,2 млн. Однако руководству фирмы и правительству США не понравился сам факт национализации американской земли, и вскоре госдепартамент потребовал компенсации для компании в размере $16 млн. В 1954 году Гватемала отклонила эти требования.
United Fruit лоббировала свои интересы через госсекретаря США Джона Фостера Даллеса и его брата Аллена Даллеса — директора ЦРУ и члена правления United Fruit. Вскоре администрация США решила отстранить президента Гватемалы Арбенса от власти, поскольку считала, что он ведёт страну к коммунизму. Эту миссию поручили ЦРУ, которое организовало многоплановую тайную операцию под кодовым названием PBSUCCESS.
В результате переворота полковник ВВС Гватемалы Кастильо Армас, пришёл к власти в стране и отменил неугодные United Fruit законы. Переворот послужил толчком к гражданской войне в Гватемале, которая длилась 36 лет.
Личности»" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/a843a344-60ee-5bc4-9725-d395eb75bb9c/">
Кастильо Армас «Личности»
Также United Fruit действовала в Никарагуа, Доминикане, Гаити, Гондурасе и других странах региона.
Однако похожая схема захвата власти не прошла на Кубе. Вместе с ЦРУ компания направила в страну несколько своих кораблей с боевиками, но операция сорвалась. Рауль и Фидель Кастро тогда возглавили руководство Кубой и ввели антиамериканскую политику.
Президент Кеннеди был недоволен провалом операции и уволил главного союзника компании Аллена Даллеса с поста директора ЦРУ.
The Daily Beast" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/bee63dbc-23c3-5aec-9580-275a8d77ea2c/">
Джон Кеннеди и Аллен Даллес The Daily Beast
Работа над ошибками
В 1961 году Chiquita изменила изображение на наклейках и в 1963-м начала массово брендировать ими бананы.
Сhiquita" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/c05d9a24-a0bc-5305-9bd5-c82a9acc9c5c/">
Новые наклейки Сhiquita
В 1968 году с United Fruit объединилась с производственной корпорацией AMK, которой руководил американский предприниматель Эли Блэк. Объединенная компания взяла название United Brands.
Блэк стал председателем совета директоров, президентом и генеральным директором новой организации. В то время United Brands импортировала около трети всех бананов, продаваемых в США.
По данным финансовой службы Standard&Poor's, активы компании составляли около $1,2 млрд в конце 1973-го, продажи в том году — $1,9 млрд, и прибыль — $115 млн.
Но вскоре предприниматель понял, что ему достались и проблемы United Fruit, подпорченная репутация была только одной из них. Блэк обнаружил, что у компании гораздо меньше капитала, чем он предполагал. Вскоре фирма оказалась в долгах:
- Ураган «Фифи» в 1974 году уничтожил многие банановые плантации в Гондурасе, убытки оценивались в $20 млн.
- Входивший в AMK мясокомбинат John Morrell&Co принес убытки в $6 млн.
- Страны-экспортеры бананов потребовали новые налоги на экспорт в размере $11 млн только за квартал с июля по сентябрь.
В 1974 году United Brands сообщила об убытках в $40 млн за первые три квартала. Блэк пытался сохранить платёжеспособность компании, и в декабре United Brands объявила о продаже доли в производителе нефтехимической продукции Foster Grant за $70 млн
Чтобы решить проблемы с налогами на экспорт, United Brands стала давать взятки. Информация о коррупционной связи компании с гондурасским президентом Освальдо Лопесом Арельяно и членами правительства получила огласку. Американская комиссия по ценным бумагам (SEC) начала расследование.
Quartz" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/8207ae0d-93e1-5d9e-9a0c-4fe92056da69/">
Здание SEC Quartz
Регулятор доказал, что компания дала властям Гондураса взятку $2,5 млн за снижение экспортной пошлины на бананы, и обвинил United Brands в подкупе европейских чиновников на сумму $750 тысяч.
В это время военные Гондураса сместили президента за сговор с американцами, и правительство Коста-Рики пригрозило отменить все контракты с United Brands, если не будут раскрыты все костариканские чиновники, причастные к взяткам. Федеральное большое жюри также предъявило фирме уголовные обвинения.
В итоге убыток компании в 1974 году составил $70 млн по сравнению с прибылью в $16 млн годом ранее. Не выдержав происходящего, 3 февраля 1975 года Эли Блэк выбросился из окна своего офиса в Нью-Йорке.
Незаконные действия United Brands привели к созданию закона о коррупционной практике за рубежом (FCPA). 19 декабря 1977 года его подписал президент США Джимми Картер.
Закон запретил подкупать иностранных правительственных чиновников и обязал крупные компании улучшить практику бухгалтерского учёта, повысить прозрачность ведения бизнеса как для акционеров, так и для государственных регулирующих органов.
Правление Линднера: ставка на Европу и миллионные убытки
Судебные разбирательства вокруг United Brands продолжались до 1978 года, когда компания признала, что дала взятку в $2,5 млн бывшему правительству Гондураса. Суд оштрафовал организацию на $15 тысяч и закрыл дело. В январе 1976 года федеральный судья подписал постановление, предоставляющее SEC постоянный доступ к документам United Brands.
После самоубийства Блэка главным акционером компании стала American Financial и её основатель Карл Линднер. В 1984 году он получил полный контроль над United Brands и возглавил правление, а два его сына заняли места в совете директоров.
Карл Линднер Peoples
С 1985 по 1988 год новое руководство удвоило денежный поток United Brands. Линднер продал дочерние фирмы и снизил накладные расходы, переместив штаб-квартиру из Нью-Йорка в Цинциннати, штат Огайо.
В 1987 году фирма сменила маскота: место банана заняла латиноамериканская женщина в ярко-синем платье с корзиной фруктов на голове. В 1990 году компанию переименовали в Chiquita Brands.
Popicon" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/672467b2-54b9-5756-9465-aedcebcc805f/">
Старый (слева) и новый (справа) маскот компании Popicon
Карл Линднер сумел стабилизировать ситуацию, получив прибыль $128,5 млн в 1991 году. Однако в 1992-м компания столкнулась с трудностями, сообщив об убытках в $284 млн.
Причиной неудачи стала ставка предпринимателя на Европу в расчете на то, что недавно созданный Евросоюз снимет или смягчит ограничения на импорт бананов из стран, не являющихся бывшими европейскими колониями.
Однако в 1993 году Евросоюз ввёл жёсткие квоты на поставку бананов, в результате чего доля Chiquita Brands на европейском рынке сократилась вдвое.
Правительства США, Эквадора, Гватемалы, Гондураса, Коста-Рики, Колумбии и Мексики смогли опротестовать банановые квоты ЕС во Всемирной торговой организации (ВТО).
Хотя весной 1997 года ВТО вынесла решение в пользу Chiquita, это не сразу изменило положение компании. В 2000 году она потеряла $94,8 млн при объёме продаж в $2,25 млрд. Постоянные низкие цены на бананы из Гватемалы и других центральноамериканских стран-импортеров, а также квоты ЕС продолжали мешать.
В 2001 году Chiquita объявила о реструктуризации долга в $862 млн и заполнила Chapter 11 — федеральную декларацию о защите от преследования в случае банкротства. В период после реструктуризации Chiquita Brands стала сокращать затраты и продавать некоторых активы. Финансовые результаты за 2003 год были положительными: $99,2 млн чистой прибыли при выручке в $2,61 млрд.
В 2004 году компанию возглавил бывший топ-менеджер Procter&Gamble Фернандо Агирре, он руководил Chiquita Brands до 2012 года.
Barry Callebaut" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/fb58a077-42c0-5817-aea5-14fc1e440537/">
Фернандо Агирре Barry Callebaut
Его главное достижение — покупка Fresh Express. Компания контролировала около 40% розничного рынка упакованных салатов в США и продавала свои салаты McDonald's, KFC и Pizza Hut. Её годовая выручка в 2005 году составляла $1 млрд. Fresh Express также продавала предварительно нарезанные фрукты в супермаркетах и ресторанах.
ABC News" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/e3dd9387-111f-53dd-ac4a-1b30e907af13/">
Fresh Express ABC News
Это обеспечило Chiquita Brands более высоким географическим балансом за счёт увеличения продаж в США и снижения зависимости от рынка Европы.
14 марта 2007 года Министерство юстиции США оштрафовало фирму на $25 млн в связи с обвинениями в связях с колумбийскими военизированными группировками.
Согласно судебным документам, в период между 1997 и 2004 годом сотрудники дочерней компании Chiquita перевели $1,7 млн группе Объединённых сил самообороны Колумбии в обмен на защиту работников по уборке бананов в нестабильной зоне страны.
Как бразильцы решили побороться за бананового короля
В 2014 году более 80% мировой торговли бананами контролировали четыре компании — Chiquita, Fyffes, Dole и Fresh Del Monte Produce.
Chiquita рассматривала слияние с ирландской фирмой по производству тропических фруктов Fyffes, чтобы создать крупнейшую в мире банановую корпорацию и обогнать Dole Food. Предполагалось, что в результате сделки объединенная компания получит название ChiquitaFyffes и её оценка составит $1,07 млрд.
Сделка объединила бы две организации, которые ранее были партнёрами: United Brands владела 50% акциями Fyffes до поглощения той группой Fruit Importers of Ireland в 1986 году.
Однако акционеры отвергли сделку с Fyffes после того, как поступило предложение от группы бразильских фирм — производителя соков Cutrale и инвестиционной компании Safra.
В 2015 году Cutrale-Safra приобрела все находящиеся в обращении акции Chiquita за $682 млн, или $14,50 за акцию, что на 33,8% выше цены предложенной Fyffes. Общая сумма соглашения, вместе с задолженностью американской корпорации, оценивается примерно в $1,3 млрд.
Чтобы увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда, в 2015 году Chiquita запустила кампанию «Просто улыбнись!». Автобусы и такси в шести европейских странах и некоторых штатах США компания забрендировала и перекрасила в желтый цвет.
Chiquita" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/98a01c13-a285-5254-ac39-4664842118a6/">
Один из лондонских автобусов Chiquita
Центральным элементом кампании стал телевизионный рекламный ролик, разработанный агентством Armando Testa, в котором объединились приветливая мисс Чикита, весёлая синяя наклейка и песня Chiquita.
В 2020 году Chiquita запустила кампанию со Spotify. На наклейку Chiquita разместили штрих-код, который можно отсканировать и послушать пять различных плейлистов.
Кампания со Spotify
В 2021 году Chiquita — дочерняя компания группы Cutrale-Safra. Помимо экспорта бананов, она отстаивает права женщин, работает над устранением гендерного разрыва в оплате труда, сотрудничает с профсоюзами и международными экологическими организациями.
Комментарии
Отправить комментарий