Упустила рынок цифровых фотоаппаратов, потеряла госконтракт и переключилась на производство лекарств: история Kodak

Компания выпускала инновационные камеры, проектировала системы для космических аппаратов и разведки, но потеряла деньги и репутацию. О том, почему сегодня Kodak — химпредприятие, в пересказе журнала "The Atlantic".

Джордж Истмен, примерно 1884 год. George Eastman Museum

«Моё дело сделано. Какой смысл ждать?» — написал в своей предсмертной записке американский изобретатель и предприниматель Джордж Истмен, после чего выстрелил себе в сердце. Он ушёл из жизни в возрасте 77 лет, но за это время заставил американцев по-новому взглянуть на себя и страну, пишет издание.

В 1880 году его компания Kodak изобрела первую любительскую камеру, почти стала монополистом на рынке плёнок широкого потребления и сотрудничала с Голливудом. Сам Истмен принимал у себя изобретателя Томаса Эдисона, а также финансировал колледжи, больницы и культурные центры послевоенного города Рочестера.

Джордж Истмен (слева) и Томас Эдисон, 1928 год Getty Images

Ещё в первой половине 2000-х компании целиком принадлежал кампус Kodak Park площадью 486 га, а её валовая прибыль составляла $4,3 млрд. Сегодня же её расцвет позади, считает The Atlantic: часть зданий сдали в аренду, продали или снесли, а прибыль на 2019 год составила всего $182 млн.

Последние пять лет Kodak занималась фармацевтической промышленностью: производила неактивные наполнители для лекарств-дженериков, а теперь планирует расширяться и производить как исходное сырьё, так и целые лекарственные субстанции.

«Переосмыслить» бизнес компания решила во время пандемии, когда поняла, как сильно Америка зависит от иностранных поставщиков.

The Atlantic

В 2020 году Kodak запланировала оборудовать лаборатории и создать около 360 рабочих мест, преимущественно в Рочестере. Но для этого ей понадобились инвестиции, поэтому в 2020 году она запросила $765 млн у Международной финансовой корпорации развития США.

Та согласилась рассмотреть заявку. В июле того же года поддержать Kodak решили и власти США. «Писатель Фицджеральд однажды сказал, что в жизни американцев не бывает вторых актов. Так вот Kodak докажет обратное — её второй акт станет одним из величайших в истории американской промышленности», — заявил советник Трампа Питер Наварро.

После в СМИ появилось множество новостей о будущей сделке, что спровоцировало интерес инвесторов — за сутки 79 тысяч пользователей биржи Robinhood купили акции Kodak. В результате их стоимость выросла на 2757%.

Элизабет Уоррен Globe Stuff

Сенатор Элизабет Уоррен обвинила компанию в том, что она преждевременно раскрыла журналистам детали переговоров — до официальной встречи с властями. Вместо того, чтобы публично признать ошибку, Kodak попросила издания удалить публикации и отказалась от комментариев.

Комиссия приостановила сделку, пользователи Reddit назвали Kodak мошенниками, а Наварро счёл действия руководства «наиглупейшими за всю историю компании».

«Неисправимая тупость» — так прокомментировал действия руководства Kodak Питер Наварро

Но Kodak всё равно остаётся одной из знаковых американских компаний в истории США, поскольку подарила стране множество изобретений и изменила её образ жизни, пишет издание.

«Отпуск без Kodak — отпуск впустую», или как компания создала феномен любительского фото

В 1888 году компания Истмена выпустила свой первый фотоаппарат — портативную камеру Kodak, которая напоминала буханку хлеба и продавалась вместе с бумажной фотоплёнкой на 100 кадров. Когда та заканчивалась, покупатель отправлял камеру производителю, а он проявлял её, печатал снимки и затем перезаряжал плёнку.

Первая камера Kodak 1888 года George Eastman Museum

Истмен хотел популяризировать фотографию и доказать, что с его камерой справится любой. Для это компания изображала детей на рекламных плакатах со слоганом «Вы — жмёте на кнопку, мы — делаем всё остальное».

Рекламные постеры камер Kodak: «Мальчик с Брауни», «Гармошка-Брауни», «Со слов Kodak» Kodak

У изобретателя получилось, пишет издание. Kodak превратила любительскую фотографию в «национальный феномен» и новый способ делиться воспоминаниями: «Отпуск без Kodak — отпуск впустую», «Позволь Kodak рассказать за тебя», «Докажи это с Kodak».

Рекламные постеры камер Kodak: «Kodak — детям», «Отпуск без Kodak — отпуск впустую», «Возьми Kodak с собой» Kodak

Бизнес-модель Kodak, по словам The Atlantic, была незамысловатой: компания продавала десятки миллионов камер по доступной цене, чтобы потом годами зарабатывать на гораздо более прибыльном продукте — плёнке. Иногда она бесплатно раздавала устройства детям.

В прошлом веке Kodak работала над различными амбициозными проектами:

• Производила плёнку для голливудских киностудий.
• Изобрела новый формат киноплёнки — Super 8, преимущественно для любительской съёмки.
• Создала для космических аппаратов фотосистемы — они захватывали 99% поверхности Луны.
• Разработала камеры, которыми пользовалось Управление стратегических служб во время Второй мировой. Крошечные устройства помещались в спичечные коробки.

Фотоустройства Kodak использовали космонавты американского космического корабля «Аполлон-11»

В 1960-1970-е годы Kodak продала 70 млн малоформатных камер Instamatic. Сами устройства стоили немного — всего $16, но основной заработок шёл с продажи плёнок. В среднем владельцы Instamatic использовали по восемь рулонов фирменной Kodapak в год.

Medium" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/0094cd7c-7626-5924-b57e-e7792cc7546e/">

Камера Kodak Instamatic 100, 1963 год Medium

На киноплёнку Kodachrome попало убийство 35-го президента США Джона Кеннеди. Случайным «оператором» оказался бизнесмен Абрахам Запрудер: он снимал движение кортежа просто потому, что «у него была такая возможность». Именно эту идеологию и продвигала Kodak, пишет издание.

Сравнение реальных кадров Запрудера со дня убийства Кеннеди со сценами из фильмов «Джеки» и «Хранители»

Компания размещала рекламу на въездах в города, призывая туристов фотографировать достопримечательности, а также запустила проект Coloramas, для которого в вестибюле Центрального вокзала Нью-Йорка повесила фотодисплей. На снимках изображены пейзажи и образ «идеальной» американской семьи — на празднике, у камина, в саду.

Kodak не просто научила американцев фотографировать: она подсказала им, что именно снимать и для чего.

The Atlantic

Ещё одно устройство Kodak — диапроектор Kodak Carousel — показал персонаж сериала «Безумцы» Дон Дрейпер. Он называет его «машиной времени», которая позволяет переноситься в будущее и прошлое, но в конечном счёте всегда «возвращает домой».

Диапроектор Kodak в сериале «Безумцы» (сезон 1, серия 13)

Kodak в то время была олицетворением 20-го века, а её 19-этажная штаб-квартира в Рочестере — маяком города, пишет издание. В начале 1980-х годов компания приносила четверть всей прибыли города, а также предоставляла десятки тысяч постоянных и временных рабочих мест. Тогда в её рочестерском штате работало более 50 тысяч сотрудников.

Она покрывала медицинские расходы ушедших на пенсию сотрудников и их семей. Субсидировала образование, выдавала ипотечные кредиты и организовывала спортивные секции.

«Цифровое фото не уничтожит плёнку»: почему Kodak везде опоздала и обанкротилась

В конце 1980-х компания столкнулась с трудностями. Она не сумела вовремя выпустить видеокамеру и уступила рынок японским компаниям JVC и Sony.

Опоздала Kodak и с моментальной фотографией. Запустив в 1976 году своё производство, компания получила иск от Polaroid. Та создала устройство Land Camera ещё в конце 1950-х годов и посчитала, что Kodak нарушила её патентные права.

Yancao.info" data-image-src="https://leonardo.osnova.io/89d9fdd3-e2df-5853-aeb1-346863cd25df/">

Камера для моментальных фото Land Camera компании Polaroid Yancao.info

В качестве компенсации Polaroid требовала $12 млрд и спустя почти 10 лет, когда суд удовлетворил иск, получила от Kodak $925 млн.

В 1988-м компания решила расшириться и приобрести фармацевтическую компанию Sterling Drug за $5 млрд. Правда, уже через несколько лет продала её за $1,6 млрд, что повлекло череду увольнений: в одном только 1989 году Kodak сократила 4500 рабочих мест.

Жители Рочестера обвиняли руководство в упадке. Они призывали генерального директора Колби Чандлера уйти в отставку, чтобы не стать «человеком, который погубил Kodak». В 1990 году на смену ему пришёл химик-технолог Кэй Уитмор.

Тот не сумел оперативно урезать расходы и передал правление бывшему директору Motorola Джорджу Фишеру. Он стал первым, кто возглавил компанию, не прожив при этом большую часть жизни в Рочестере, и за первые годы работы сократил 20 тысяч сотрудников.

Джордж Фишер в Сан-Франциско, 1995 год stuff.co.nz

Вместе с директорами компании менялся и рынок: теперь спросом среди потребителей пользовалась не плёночная, а цифровая фотография. Правда, Kodak подстраиваться не спешила.

Сотрудник Kodak и создатель прототипа цифровой камеры Стив Сассон Writers Reserve

Стив Сассон показал руководству прототип цифровой камеры ещё 1989 году. Но проект, который изобретатель совершенствовал 15 лет, не поддержали.

Я тогда жутко расстроился, ведь если смогли мы, то получится и других. Но начальство стояло на своём. В их мире ничто не могло превзойти фотоплёнку.

Стив Сассон
сотрудник Kodak и создатель цифровой камеры

К 1993 году Kodak всё же потратила $5 млрд на исследования в области цифровых изображений и вышла на рынок, однако не первая, как могло бы быть, а с конкурентами — Sony, Canon и Olympus, пишет издание.

В 1997 году Фишер пытался одновременно преуспеть на новом рынке и убедить старожилов компании, что «цифровое изображение не сможет уничтожить плёнку». Однако ему не удалось сделать новые камеры прибыльными. В 2001 году компания продавала устройства по цене ниже себестоимости, из-за чего теряла по $60 с каждого.

Тогда Kodak стала увольнять сотрудников: к 2012 году их осталось чуть более 5000, а вскоре и это число сократилось вдвое. В том же году компания подала на банкротство. Ушедшие на пенсию работники остались без медицинской страховки, а многие — ещё и без пенсий.

Оставшиеся могли ждать только одного — сокращений, пишет издание.

«Kodak как образ жизни теперь позади»: по-прежнему создаёт, но не удивляет

Компания приложила немало усилий, чтобы вернуть популярность:

• Она предлагала услуги высокоскоростной цифровой печати.
• Распродавала патенты и создала свой смартфон.
• Представила обновлённую версию камеры Super 8.
• Выпустила коллекцию одежды и аксессуаров совместно с брендом Forever 21.

Любительский обзор смартфона компании — Kodak Ektra

Она по-прежнему продаёт плёнку, но в основном всё же занимается коммерческой печатью и берётся за всё — от газет до пищевых упаковок. Реже изготавливает специализированную продукцию: рентгеновские плёнки, покрытия для тканей, противомикробные материалы, плёнки для печатных плат.

Kodak не скрывает, что продаёт плёнку для камер, установленных в самолётах-разведчиках США.

Компания всё ещё изобретает: запрашивает патенты на чернила и химсоставы с наночастицами, а также на методы высокоскоростной печати. По её словам, струйные принтеры Kodak — самые быстрые в мире и единственные могут печатать на ряде недоступных другим принтерам поверхностях. Однако её изобретения больше не очаровывают американского потребителя, пишет издание.

Всякий раз, когда компания заявляет о возвращении, народ надеется увидеть ту Kodak, которую помнит из детства. Только это уже вряд ли произойдёт.

Стив Сассон
сотрудник Kodak и создатель цифровой камеры

Культуру Kodak Истмен строил на патернализме: обещал выплачивать сотрудникам премию каждый год, а пенсию — пожизненно, если те будут сохранять верность компании. Пенсии служили «социальным контрактом», основным условием которого была пожизненная лояльность компании, пишет издание.

Ты изо всех сил трудишься на благо компании, пока можешь, чтобы потом компания позаботилась о тебе в ответ.

Рик Уортцман
историк

Kodak стремилась сохранить сотрудникам рабочие места, из-за чего порой откладывала технологические реструктуризации, писал историк Рик Уортцман.

В конце 1950-х годов Kodak хотела внедрить станки для нанесения светочувствительных покрытий, но решила подождать пять лет. Чтобы работники, которых придётся сократить, достигли пенсионного возраста и далее получали бы пособия.

Не нанимает «цветных»

Впрочем, оценить щедрость могли только белые работники Kodak, пишет издание. В 1939 году Комиссия по положению цветного населения пыталась понять, почему темнокожие жители промышленных городов США бедствовали, если экономика страны на подъёме.

В её отчёте фигурировала и Kodak, в которой работал носильщиком лишь один темнокожий. Ещё 19 числились строителями в её дочерней компании.

Kodak, как и другие компании в то время, также повлияла на жилищную сегрегацию. Она построила для сотрудников жильё и даже помогала им с ипотекой. Однако в документах на один из объектов говорилось, что «участок нельзя продавать или сдавать представителям цветного населения».

Комментировать события такой давности компания отказалась и заявила что сегодня единогласно выступает за разнообразие.

«Мы химпредприятие»: как Kodak думает развиваться

В 2021 году компания позиционирует себя как химпредприятие. Здание, где сейчас располагаются лаборатории, Kodak планирует превратить в научно-исследовательский центр.

Вот как выглядит промышленный кампус Eastman Business Park

Граждане сомневаются в компетентности компании, но руководство в своих силах уверено: «Мы производим химикаты на протяжении века. На территории компании никто не паяет детали, нет сборочных линий. Зато установлены реакторы и паропроводы», — говорит гендиректор компании Джим Континенца.

Сегодня Kodak — не столько бренд, сколько когорта учёных, которые пытаются найти химикатам новое применение.

За последние 100 лет компания запатентовала более 20 тысяч изобретений, и большая их часть связана с наукой и химией. Это то, в чём мы хороши, а значит на этом и нужно строить бизнес.

Терри Табер
технический директор Kodak

По словам Континенцы, Kodak уже пять лет изготавливает компоненты для фармацевтических препаратов и продолжит это делать независимо от того, получит она кредит от правительства или нет. У компании, считает он, есть шанс наладить фармацевтические цепочки поставок и вернуть производство лекарств в США.

Джим Континенца (слева) и Адам Болер на подписании сделки Корпорацией развития ABS-CBN News

В конце 2020 года юристы и Международная финансовая корпорация развития США заключили, что никаких доказательств правонарушений со стороны Kodak не обнаружили. Однако последняя в мае 2021 года призналась, что рассмотрение кредита отложено на неопределённый срок.

Сама компания заявила, что на поддержку властей уже не рассчитывает. «Мы отремонтируем все объекты сами, если придётся, — просто в более скромных масштабах и не так быстро, как хотелось бы», — рассуждает технический директор Терри Табер. К тому же, недавно компания привлекла более $300 млн от сторонних инвесторов.

Бывший министр финансов США Ларри Саммерс смотрит на будущее компании со скепсисом: «К краху компанию привела излишняя ностальгия, и для экономики страны она теперь не имеет особого значения».

Источник