Как Хэллоуин из обычного, детского праздника превратился в бизнес с многомиллиардными доходами

Если житель США когда-нибудь наряжался на Хэллоуин в костюм персонажа популярного кино или сериала, вероятнее всего, это был в костюм от Rubie's. У ведьм, вампиров и других привычных персонажей чуть больше шансов на разнообразие, все-таки банальные костюмы производят и более мелкие компании, но учитывая, что такие гиганты, как Walmart, Amazon и Party City ежегодно продают по 20 тыс. костюмов от Rubie's, эта корпорация наверняка сыграла свою роль в праздничной истории каждой американской семьи.

Всё началось в 1951 году с небольшого магазина, где торговали газировкой и сувенирами. Через 65 лет он превратился в международный бизнес с миллиардным оборотом. Несмотря на то, что представители компании не раскрывают официальной статистики, аналитики из IbisWorld подсчитали, что ее прибыль в США должна составлять около 251 млн долларов. В Rubie's работают 3 тыс. человек, компания сотрудничает с 12 заводами в Китае, владеет четырьмя фабриками в США и шестью огромными складами, четыре из которых находятся на Лонг-Айленде, один в Аризоне и еще один в Южной Каролине.

«Раньше это был детский праздник, но теперь в нем участвуют и взрослые», — говорит Лесли Бэннатайн, историк и автор книги «Хэллоуин: история праздника, история Америки» (Halloween: An American Holiday, an American History). В этом году почти половина американцев нарядится в карнавальные костюмы, а это в два раза больше народа, чем 30 лет назад.

По данным Национальной федерации розничной торговли (NRF), в этом году американцы потратят рекордные 8,4 млрд долларов на праздничные костюмы, конфеты и украшения. За последние десять лет эта цифра подскочила аж на 70%, так что Хэллоуин теперь на втором месте по прибыли от продажи праздничного убранства после Рождества.

К тому же конфеты и костюмы обычно дешево стоят, так что экономические спады Хэллоуину не страшны; в кризисном 2008 году продажи компании даже выросли, ведь, как говорит Беж, «каждый может купить себе в Walmart маску за девять баксов».

А вот выяснить, что это должна быть за маска и как ее сделать, не так-то просто. С каждым годом количество ряженых растет, а значит, растет и разнообразие запросов: люди начинают выбирать костюмы еще в октябре, ориентируясь на новости, фильмы и интернет-мемы, которые стали популярны всего пару недель или месяцев назад.

Сотрудники Rubie's стараются предугадать главные тренды на год вперед, но, тем не менее, постоянно корректируют свои планы в связи с выходом новых блокбастеров (например, «Тарзан. Легенда») или смертью всеми любимых актеров (в этом году из-за смерти Джина Уайлдера будет популярен костюм Вилли Вонки).

А тут еще мир сошел с ума по игре Pockémon GO, и вот фабрики Бежа уже отчаянно штампуют костюмы Пикачу, чтобы удовлетворить огромный спрос. Кстати, в этом году покемоны войдут в десятку самых продаваемых костюмов Rubie's. Примечательно, что в первую волну их популярности ничего подобного не произошло. Беж говорит:

«Хорошо, что у нас уже была лицензия и дизайн для этого малыша. Иначе пиши пропало».

1/5

Говарду Бежу 58 лет, у него короткие седые волосы и вечно сияющая улыбка. Беж так и не избавился от акцента человека из Куинса, так что когда он начинает жаловаться на разросшуюся талию, его слова звучат так, будто их произносит Дональд Трамп. Он управляет семейным бизнесом вместе со старшим братом Марком и сестрой Максимой (еще один их брат отошел от дел), но если эти двое занимаются в основном финансами и счетами, то Беж исполняет роль приветливого энтузиаста от мира костюмов. Именно он договаривается с голливудскими студиями о праве использовать образы персонажей из их фильмов, а потом убеждает магазины купить костюмы от Rubie's.

Компания получила свое название в честь отца Бежа, Рубина, который в 1951 году вместе с женой Тилли открыл магазинчик с газировкой и сувенирами на бульваре Вудхэвен в Куинсе. Когда-то Рубин Беж работал в меховом магазине, так что как только он заметил, что сделанные им забавные маски и шляпы хорошо продаются, он решил пошить несколько костюмов — ковбоя, ангела и ведьмы — которые посетители могли арендовать для вечеринки, театрального представления и, конечно, на Хэллоуин. Вскоре его костюмы продавались и в других магазинах. Говард говорит: «Только спустя годы я узнал, что для этого есть специальный термин — оптовая торговля. В те времена, мы считали, что просто продаем свои вещи по всему городу, вот и всё».

В 1972 году, когда умер Рубин, магазин с газировкой и сувенирами уже превратился в полноценную компанию по производству карнавальных костюмов и приносил $100 000 в год, причем большая часть этих денег приходилась на качественные прокатные костюмы. Другие магазины покупали такой костюм за $300, а сдавали в аренду за $30. После смерти мужа вдова Рубина поделила компанию на четыре равные части между своими детьми и сказала, что если они не смогут с ее помощью содержать все четыре семьи, то она ее продаст. «Так что выбора у нас не было», — рассказывает Беж, который тогда еще учился в школе.

Официально Беж стал частью команды в 1975 году. В семнадцать он всё лето разъезжал по стране на Dodge Colt с обычной стойкой для одежды в багажнике и предлагал свой товар всем подряд магазинам с карнавальными костюмами. Потом он смог купить целый дом на колесах и шесть лет на нем путешествовал. Он мылся на стоянках для кемпинга. Его ограбили в мотеле Howard Johnson в Редвуд-Сити, штат Калифорния («Парики по всей парковке!»). Но в конце концов, он убедил сотни магазинов костюмов купить товар Rubie's. «Бывало, Говард парковал эту свою штуку у нас на подъездной дорожке, а я выносил ему сэндвичи с лососем на завтрак», — рассказывает семидесятилетний Терри Франкл, владелец магазина Frankel's Costume в Хьюстоне и один из первых клиентов Rubie's.

Автопробеги Бежа как раз совпали со временем, когда потребительский спрос стал сильно меняться. В 1970-х люди перестали брать костюмы напрокат и вместо этого стали покупать их дешевые аналоги массового производства. Следующие двадцать лет на рынке одноразовых костюмов царила компания Ben Cooper, которая покупала права на воспроизводство персонажей кино и сериалов, а потом превращала их в детские костюмы совсем не похожие на оригинал.

Например, если ваш ребенок хотел быть капитаном Кирком из сериала «Звёздный путь», то вы получали маску за $3 и пластиковый комбинезон с изображением корабля «Энтерпрайз». «Я пришел в офис Paramount и сказал: Но это же просто глупость», — рассказывает Беж. В 1989 году он убедил руководителей компании в своей правоте с помощью точной копии униформы из «Звёздного пути».

«Я показал им прекрасно сшитый костюм капитана Кирка с правильным воротником и нашивкой. Тогда они спросили: „А что с маской?“. Я ответил: „Человек, который купит этот костюм, захочет быть капитаном Кирком, но с собственным лицом“». Лицензию Беж получил в тот же день.

Так компания взялась и за других правообладателей. Они получили лицензию на Барби (1993 год) и персонажей «Звездных войн» (1994), заключили сделки с Nickelodeon (2000) и Marvel (2014). И поглотили конкурентов: идущую на дно Ben Cooper (в комплекте с правами от Hanna-Barbera и DC Comics) и производителя сувениров Forum. Если представителям Rubie's не удается заполучить официальную лицензию, они запускают в производство двойника: например, права на костюм Белоснежки принадлежат компании-конкуренту Disguise, но у Rubie's вы, тем не менее, найдете подозрительно знакомое красно-сине-желтое платье под названием «Деревенская Принцесса».

1/5
Команда швей в масках и Беж на фабрике Rubie's в Ричмонд Хилл.

Для студий костюмы — прибыльный бизнес. Дело не только в бесплатном маркетинге — маленькая девочка в костюме Рэй становится ходячей рекламой «Звездных войн» — но и в том, что они приносят хорошие деньги за минимум усилий. «Понятно, мы ориентированы на детей, и у нас просто должны быть костюмы на Хэллоуин, ведь это второй по масштабу праздник после Рождества», — объясняет Памела Кайфман из компании Nickelodeon. «В Rubie's очень стараются, чтобы нужный костюм всегда был в продаже», — говорит Келли Гилмор, старший вице-президент международного подразделения игрушек в Warner Bros. Consumer Products.

Около 55% продаж Rubie's приходится на костюмы, созданные по лицензии от правообладателей. Детский костюм в среднем стоит $20, а взрослый — $35, но компания продает к ним кучу всяких примочек, которые могут обойтись в сотни долларов. Около 8% от розничной цены костюма идет в карман студий, так что каждый Хэллоуин они получают десятки миллионов долларов.

Например, в активе Warner Bros. порядка 3 тыс. различных товаров. Самая большая индивидуальная лицензия на персонажа комиксов DC, Бэтмена, породила множество вариантов: полностью черный костюм героя из фильмов Кристофера Нолана, сине-серый костюм из оригинального сериала 60-х, черно-серый костюм из видеоигр Arkham и даже целая линия, основанная на серии комиксов «Темнейшая ночь», где Бэтмен превратился в зомби. Фильм «Бэтмен против Супермена: На заре справедливости», вышедший на экраны в марте, вдохновил на создание 300 видов костюмов для всех возрастов: от младенцев до взрослых.

В Rubie's планы строятся на два года вперед. Накануне звонка от ассистента Абрамса по поводу костюма Рэй, Беж встречался с представителями Lucasfilm, которые обрисовали ему общий сюжет и персонажей, а также показали эскизы будущих костюмов для фильма «Звездные войны: Эпизод VIII», который должен выйти на экраны в декабре 2017 года. Уже скоро дизайнеры Rubie's (которые подписывают строгое соглашение о неразглашении и ни за что не скажут вам, что произойдет в следующей серии, сколько ни просите) пошлют в Lucasfilm эскизы уже своих костюмов на согласование. «Студии утверждают любую концепцию прежде, чем мы начнем производство, даже прототип», — говорит Джон Клоузен, генеральный директор Rubie's, работающий в компании с 1979 года. «А в процессе они часто делают пробные образцы», — добавляет он. Компания уже завершила разработку костюмов по мотивам фильма о Чудо-женщине (блестящие манжеты!), боевика «Человек-паук: Возвращение домой» (один из костюмов намеренно сделан так, будто его шили дома, как Питер Паркер в первый раз) и сиквела «Стражи Галактики: Том 2». А еще в 2017 году должны появиться костюмы персонажей мультфильмов 90-х от телеканала Nickelodeon, например, из «Ох, уж эти детки!» и «Эй, Арнольд!».

Представители студий поняли, что если будут скрывать абсолютно все детали сюжета будущего фильма, то сотрудники Rubie's не смогут определить, с какими персонажами работать в первую очередь. Например, когда Беж планировал модельный ряд на 1999 год с учетом фильма «Звёздные войны. Эпизод I: Скрытая угроза», на Lucasfilm ему дали понять, что Дарт Мол станет одним из центральных персонажей, вроде Дарта Вейдера в первых сериях. «Мы сделали упор на Дарта Мола, эти костюмы составили 50% всей линейки ассортимента по первому эпизоду, а потом выяснилось, что в конце фильма его убивают», — говорит Беж. В итоге Rubie's удалось продать лишь половину произведенного товара, потому что люди — особенно дети — как правило, не хотят быть персонажами, которые проигрывают схватку на световых мечах. Теперь сотрудники Lucasfilms всегда рассказывают ему, выживет персонаж или умрет.

1/5

Раньше Rubie's производили все свои костюмы в США, потому что это было удобно. Срок продажи товаров для Хэллоуина ограничен, а продукция, сделанная в другой стране, не всегда прибывает вовремя. В начале 90-х большинство компаний-конкурентов перенесли производство за границу в поисках более дешевой рабочей силы. К тому же в отличие от обычной одежды, за импорт которой приходится платить высокие налоги, костюмы проходят по категории «праздничных нарядов» и не подлежат обложению таможенным сбором. В 1997 году представители Rubie's направили ходатайство в таможенно-пограничную службу США, чтобы изменить этот закон, но проиграли дело.

Теперь компания утверждает, что она была вынуждена перенести 70% производства за границу, в основном в Китай, чтобы оставаться конкурентоспособной. Переход дался непросто; в 2005 году администрации завода Rubie's в Мексике, где производились костюмы по мотивам Барби, предъявили обвинение в нарушении трудового законодательства. В докладе министерства труда США сообщалось, что мексиканское правительство годами не проводило на фабрике никаких проверок, а в результате собственного аудита представители компании Mattel нашли работника, которому было всего 15 лет. Его возраст не противоречит законам Мексики, но нарушает трудовые принципы Mattel и Rubie's. Выяснилось, что за власть на фабрике боролись два профсоюза, каждый из которых поддерживал разные политические партии. Развернулось протестное движение. Rubie's закрыли завод.

Впрочем, сотрудничества Mattel и Rubie's не приостановили, и в этом году дети всё так же могут нарядиться в супергероя, балерину и Барби-невесту.

1/5
Самая маленькая фабрика Rubie's шьет по несколько тысяч костюмов в день.

Большую часть года четыре оставшиеся в США фабрики заняты производством небольших партий дорогостоящих костюмов, например, Дарта Вейдера за $1000, которые раскупают любители косплея и завсегдатаи фестивалей комиксов Comic Con. Эти мероприятия идут круглый год и значительно повышают показатели продаж компании. Практически на каждом слете любителей научной фантастики и фэнтези компания устраивает свой стэнд, где Беж общается с фанатами и рассказывает, какие бренды скоро появятся в его портфолио. Любители Comic Con готовы потратить много денег, чтобы как можно точнее воспроизвести образ любимого персонажа, так что компания может даже позволить себе держать производство в США. В августе американские заводы переключаются на более дешевую продукцию, тут уже преимуществом становится удобство доставки. На самом маленьком заводе Rubie's в Куинсе работает всего 100 сотрудников — в основном пожилые женщины — которые производят несколько тысяч костюмов в день. Для Amazon этого, конечно, маловато, зато более чем достаточно для местного магазина накануне праздника.

«Я никогда раньше не слышал об этой игре», — признался Беж. Недавно Rubie's заполучили лицензию на производство жутких костюмов в виде искореженных чучел животных по мотивам игры «Пять ночей с Фредди». В этом году сериал «Очень странные дела», действие которого происходит в 80-х, застал Rubie's врасплох, так что если в этом году дети заходят выступить в образе девочки со сверхспособностями, Эл, им остается надеяться разве что на Etsy. Та же история и с забавным избирателем Кеном Боуном, чьи усы и красный свитер внезапно покорили сердца миллионов во время дебатов между Клинтон и Трампом. Кроме того, компания владеет тремя розничными магазинами в Нью-Йорке — каждый размером с городской квартал — и использует их как тестовую площадку для костюмов, которые только планирует выпустить на рынок.

1/5
«Хэллоуин уже не тот, что был 10 лет назад, — улыбается Беж. — Мне приятно думать, что и мы приложили к этому руку».

Все эти приемы помогают Rubie's идти более или менее в ногу с желаниями своих клиентов. Беж отметил, что в этом году люди стали покупать больше «групповых» костюмов. Семьи придумывают себе общую тему. Rubie's не единственные, кто предоставляет такие услуги: производитель детской одежды Chasing Fireflies тоже выпустил линейку дорогих семейных костюмов.

Миллениалы же просто и не переставали наряжаться на Хэллоуин. Беж говорит, что теперь, когда у них появляются свои дети, миллениалы стремятся на хэллоуинскую вечеринку не чтобы напиться, а скорее, чтобы хорошо весело время с детьми. «Это самое большое изменение, которое я видел в рамках одного поколения», — добавляет он. Значит, Rubie's придется переосмыслить подачу некоторых видов костюмов:

«Всё большую популярность набирают костюмы, которые можно объединить одной темой: супергерои, „Звездные войны“, „Волшебник из страны Оз“».

При всей чуткости компании к культурным сдвигам, некоторые их костюмы выглядят откровенно устаревшими. Магазин Target, может, и перестал делить игрушки на категории «для мальчиков» и «для девочек», а в онлайн-магазине Disney все костюмы теперь подписаны одинаково — просто «детский», но «девчачьи» костюмы от Rubie's по-прежнему сопровождаются кокетливыми юбками, даже если их прототип не носит одежды, как скунс Пепе ле Пью из мультсериала «Безумные мелодии» (Looney Tunes). Костюмы женщин-супергероев — это всегда обтягивающие лайкровые платья, причем рекламируют их исключительно модели на шпильках. Правда, в последнее время девушки начали бороться с гендерными стереотипами и стали наряжаться в супергероев-мужчин, а не их женские (и часто гораздо менее популярные) аналоги. Беж говорит: «Сейчас мы работаем над женской версией костюма „Железного человека“, хотя такого персонажа в фильме нет. Конечно, иногда они все равно покупают обычный мужской».

Популярность сексуальных школьниц и кошечек достигла своего пика в 2006 году, а в кризис начала стремительно падать и так и не восстановилась. Rubie's по-прежнему располагает лицензией от Playboy и продает все вариации французской горничной в черно-белом мини-платье, которая больше похожа на странно вырядившегося футбольного судью, но с каждым годом объем продаж сексуальных нарядов неуклонно снижается.

Президентские выборы в этом году состоятся ровно через восемь дней после Хэллоуина, и костюм одного рыжеволосого кандидата уже затмил по популярности все остальные. Как-то Беж сказал, что в предвыборный период может определить победителя по тому, чья маска продается лучше всех. Билл Клинтон опередил Джорджа Буша-старшего, Джордж Буш-младший переиграл Альберта Гора, и практически никто не хотел быть Джоном Керри или Джоном Маккейном. Но в этом году такой метод не сработает.

«Есть две вещи, которые отличают эти выборы. Во-первых, люди рядятся в Трампа, чтобы и высмеять его, и поддержать, — объясняет Беж и сравнивает популярность маски кандидата от республиканцев с ажиотажем вокруг Сары Пэйлин в 2008 году. — Во-вторых, женщины предпочитают раскрашивать лицо, а не закрывать его маской. А сколько мужчин согласятся нарядиться в Хиллари Клинтон?». По крайней мере в качестве маски Трамп уверенно лидирует.

Его раздутое каучуковое лицо реет над входной дверью в магазин Rubie's в Куинсе, прямо рядом с Берни Сандерсом, Крисом Кристи, супругами Клинтон и вышедшим из моды Бернардом Мейдоффом. Но семьи и пары, прогуливающиеся по магазину меньше чем за месяц до Хэллоуина, лишь изредка усмехаются и тычут в него пальцем. Стайка студентов его даже не замечает, они слишком заняты игрой с датчиком, который приводит в движение фигуру человека на электрическом стуле. Весь магазин заставлен такими механическими декорациями, всё ради создания праздничной атмосферы. Фигура человека корчится каждый раз, как кто-то проходит мимо него. Еще там стоит пятиметровый хохочущий гигант, вооруженный сигарами клоун, исполняющий рок, и сногсшибательная Линда Блэр из «Изгоняющего дьявола».

«Дорогая, это не Супергёрл, это Женщина-кошка, — пытается объяснить мама своей дочке, которая тащит ее за руку в отдел с детскими супергеройскими костюмами и нацеливается на эластичное черное трико и маску для глаз — один из немногих безъюбочных костюмов. — Ты же говорила, что хочешь быть Супергёрл».

«Но я хочу надеть вот это!» — настаивает девчушка.

«Да ты ведь даже не смотрела ничего с Женщиной-кошкой», — озадаченно отвечает мама.

Неподалеку девочки-подростки облепили стенд с покемонами, а влюбленные спорят о том, какой супергеройской парой они хотят быть в этом году (Он хочет, чтобы они были Джокером и Харли Куин из «Отряда самоубийц». Она фильм не смотрела и настаивает на Супермене с Чудо-женщиной). Семья из пяти человек присматривается к костюмам миньонов из мультфильма «Гадкий я».

Девочка-кошка всё канючит. В конце концов мама сдается и снимает костюм с вешалки. «Ты уверена?», — спрашивает она. Девочка кивает. Они идут к кассе. Прямо за ними двенадцатилетние мальчишки обнимают фигуру Бэтгёрл в натуральную величину и, смутившись, быстро убегают.