Красный принадлежит Coca-Cola, а голубой — Tiffany: как устроено единоличное «владение» цветом

Пересказ статьи из журнала The Hustle — о том, как компании регистрировали цвета как торговую марку и разбирались из-за этого друг с другом. Например, материнская компания T-Mobile больше 12 лет не даёт другим фирмам использовать пурпурный.

Крупным компаниям удалось то, что раньше казалось невозможным — зарегистрировать товарный знак на цвет, пишет The Hustle. Например, материнская компания оператора T-Mobile зарегистрировала пурпурный, ювелирный бренд Tiffany — светло-голубой, а сервис доставки UPS — коричневый.

Когда цвет становится синонимом бренда, компания может заявить о «владении» им. Согласно правовой доктрине США, предъявить права можно на любое слово, название, символ или приём, которые отличают товары разных предприятий.

Некоторые из представленных компаний потеряли права на цвет в связи с судебными разбирательствами  Захари Крокетт, The Hustle

До 20 века нельзя было зарегистрировать отдельный цвет, только их сочетания, из-за:

• Ограниченного количества цветов. В системе Pantone их 1867 — на все компании не хватило бы.
• Путаницы в оттенках. Потребителю трудно увидеть разницу между едва отличающимися цветами.

Но всё изменилось из-за стекловолокна компании Owens Corning.

Первая в США регистрация цвета как товарного знака

В конце 1950-х годов на рынке стекловолокна существовала высокая конкуренция. Все производители выпускали материал в бежевом цвете. Чтобы выделиться, Owens Corning добавила в продукт краситель.

Стекловолокно от Owens Corning в оттенке розового, зарегистрированного под товарным знаком Pixabay

На протяжение 30 лет компания продвигала свой розовый товар: слоганом был «Думай по-розовому», а маскотом — розовая пантера. Кроме того, она потратила десятки миллионов долларов на рекламу.

После пятилетней юридической борьбы в 1985-м Owens Corning стала первой американской компанией, которая успешно зарегистрировала цвет как товарный знак.

Спустя десять лет фирма Qualitex дошла до Верховного Суда, защищая своё право зарегистрировать золотой цвет её чистящих салфеток. Cуд согласился, что цвет может стать идентификатором компании, и одобрил прошение. После этого другие компании последовали примеру Qualitex.

В 1998-м ювелирный бренд Tiffany зарегистрировал голубой, в том же году UPS — коричневый. Американская химическая корпорация 3M закрепила за собой ярко-жёлтый, а Deutsche Telekom AG, материнская компания T-Mobile, — оттенок маджента.

Tiffany Pantone PrintCollective

Помимо компаний, цвета отстаивали и университеты, например, Техасский университет в Остине (Pantone 159) и университет Северной Каролины в Чапел-Хилл (Pantone 542).

Многие бренды регистрируют цвета, которые используют в своих логотипах. Например, красный и жёлтый у McDonald’s, голубой у Facebook.

Компании так делают, когда их бизнес-модель основана на определённом цвете, его регистрируют как товарный знак, чтобы другие не могли им воспользоваться.

Джефри Сэмюэльс
профессор Университета Акронской юридической школы

Товарный знак компании распространяется на этот цвет вместе с определёнными товарами или услугами, отмечает Сэмюэльс. Чтобы зарегистрировать его, компания должна доказать, что он:

• Выделяет товар среди конкурентов и доказывает его оригинальность.
• Не влияет на стоимость или качество продукции.
• Не имеет функционального назначения, то есть не ключевой элементом товара.

Не у всех получается соответствовать этим требованиям. Так, американская корпорация General Mills дважды предъявляла права на жёлтый с упаковки сухого завтрака Cheerios. Однако зарегистрировать его не получилось, так как другие бренды использовали тот же цвет на упаковках хлопьев, и он не вызывал у потребителей ассоциаций только с Cheerios.

Судебные разбирательства из-за корпоративных цветов

Часто компании-конкуренты пытаются оспорить исключительные права на определённый цвет и используют его в своей продукции. Это приводит к судебным разбирательствам.

• В 2002 году производитель игрушек Mattel подал иск против звукозаписывающей компании MCA Records. Музыкальной группе Aqua разрешили использовать для обложки сингла «Barbie Girl» розовый, зарегистрированный Mattel.
• В 2010 году кондитерская Hershey засудила Mars за использование оранжевого на упаковке шоколадного батончика.
• После того как парижский дом высокой моды Yves Saint Laurent выпустил туфли с красной подошвой, французский бренд Louboutin подал иск и выиграл дело.
• В 2015 году производитель инструментов DeWalt отсудил $54 млн у компании-конкурента, которая использовала сочетание чёрного и жёлтого в своей продукции. Однако после апелляции иск отклонили.

Deutsche Telekom AG больше 12 лет не даёт другим компаниям использовать пурпурный: она зарегистрировала этот цвет, расширила его определение до мадженты и претендует на его оттенки.

В 2008 году она судилась с оператором беспроводной связи Telia. Несколько месяцев спустя компания потребовала от технического блога Engadget не использовать на логотипе оттенок маджента.

Письмо Deutsche Telekom AG к Engadget The Hustle

Летом 2019 года владелец страхового стартапа Lemonade Даниель Шрайбер получил письмо от Deutsche Telekom AG. Его обвиняли в нарушении прав на товарный знак, хотя он не использовал название T-Mobile для получения выгоды, не присваивал логотип или слоган компании и вообще не имел ничего общего с телефонным бизнесом.

Как оказалось, его «преступление» заключалось в использовании оттенка маджента. В результате Lemonade пришлось изменить цвет рекламы в Германии, где базируется Deutsche Telekom AG. Шрайбер также подал в Европе ходатайство о «признании торгового знака на оттенок маджента для Deutsche Telekom недействительным».

Даниель Шрайбер и палитра, ставшая причиной конфликта T-Mobile c Lemonade The Hustle

Влияние цвета на потребителей

«Компании регистрируют их за собой только в том случае, если это действительно важно для бренда, влияет на продажи и рекламу продукции», — утверждает юрист по вопросам интеллектуальной собственности Роберт Зельник.

Потребители отдают предпочтение голубому   Захари Крокетт, The Hustle

Большинство маркетологов знают, как цвет влияет на поведение потребителей, утверждает The Hustle. Исследования показали:

• У 62–90% потребителей первое впечатление о товаре зависит от цвета.
• Для 52% он — показатель качества.
• Также он повышает узнаваемость бренда на 80%.

Можно попробовать связать деятельность компании только с одним цветом, главное, чтобы это не был оттенок маджента, пишет издание.

Источник