Секта с долгом в 15 миллиардов: Что мы узнали о Netflix из нового подкаста Vox

Подкаст Land of the Giants, посвященный индустрии интернет-шоу-бизнеса, выпускается американским новостным сайтом Vox. Первый сезон был посвящен Amazon, второй рассказывает о самых разных аспектах работы Netflix и истории стриминга. Kinopoisk.ru пересказывает основные пункты этого обзора.

Начало: соперничество с Blockbuster

В конце 1990-х компания Blockbuster занимала лидирующие позиции на рынке видеопроката. На пике своего могущества она владела 9000 магазинов, больше половины из которых находились в США. Тогда это был главный конкурент Netflix, первого в мире интернет-магазина проката DVD, стремившегося повторить успех Amazon, но только не с книгами, а с фильмами. В 2000 году молодой бизнес терпел убытки, и руководство Netflix предложило Blockbuster выкупить 49% своих акций за 50 млн долларов. Если бы это случилось, Netflix, каким мы его знаем сегодня, никогда бы не было, а сайт назывался бы blockbuster.com.

Старший конкурент отказался, не став всерьез рассматривать предложение неизвестного стартапа, а спустя четыре года начал строить свой собственный сервис проката дисков через интернет. Blockbuster Online полностью повторял удачную бизнес-модель Netflix, плюс на компанию работали ее известное имя и широкая доступность видеосалонов, куда можно было вернуть просмотренный диск и тут же один раз бесплатно обменять его на другой фильм.

Но развитие нового сервиса требовало серьезных затрат, вместе с ними рос и долг Blockbuster. К тому же ряд членов совета директоров компании не верили в будущее онлайн-проката и отказывались вкладываться в борьбу с Netflix. В 2010 году некогда главная сеть видеопроката в мире разорилась.

Почти что секта

Рид Хастингс, гендиректор Netflix. Фото: Ethan Miller / Getty Images

Сотрудники технологических компаний из Кремниевой долины любят говорить о себе как о людях с другой планеты. Этому образу обычно способствует и особая корпоративная культура. В случае Netflix она особенно важна. Впервые детали внутреннего устройства стриминга были раскрыты в статье The Wall Street Journal, и все это действительно очень похоже на культ.

В компании царит идеология высокой продуктивности и достижения высочайших результатов в кратчайшие сроки. Руководители держат рядовых сотрудников в состоянии тревоги и страха и жалуются, что Netflix — «холодная и карательная система». Например, в 2001 году тогдашняя глава отдела по работе с персоналом Пэтти МакКорд заменила треть штата компании. Незаменимых тут нет: Netflix не семья, а команда профессионалов. При этом уволенные отмечают, что были рады поработать в Netflix, и для них это неоценимый опыт, к тому же в компании очень хорошо платят.

Сотрудники должны ежедневно доказывать коллегам свою профпригодность. Алгоритм увольнения — так называемый keeper test. Руководители отделов регулярно задают себе вопрос: если бы тот или иной сотрудник собирался уйти в другую фирму, старался бы я изо всех сил удержать его? Если в отношении вас ответом будет «нет», вам пора на выход. Тест действует и в отношении топ-менеджеров, так что в 2002 году компанию покинул ее сооснователь и первый гендиректор Марк Рэндольф, а в 2012 году жертвой этой кадровой политики стала сама Пэтти МакКорд.

Еще одно сходство с сектой — строжайшая секретность для чужаков, и полное отсутствие границ внутри. Данные о просмотрах на стриминге не разглашаются компанией (исключение — особо успешные проекты). Но в ходе собеседований рекрутирующие сотрудники свободно рассказывают кандидатам о количестве подписчиков сервиса. А внутри Netflix финансовые показатели не являются закрытыми ни для кого.

Офис компании в Лос-Анджелесе. Фото: Mario Tama / Getty Images

У полной прозрачности есть и обратная сторона. Информацией о вашей работе и личных результатах владеют все коллеги. Если вы допустите какую-нибудь ошибку, о ней сразу же станет известно не только сотрудникам вашего отдела, но и другим этажам филиала. Тогда вам придется пройти через sunshining: вы ходите по кабинетам и приносите извинения своим товарищам по работе. Захотите ли вы пройти через подобное унижение еще раз?

Среди причин такой беспрецедентной прозрачности — прошлые ошибки управления. В 2011 году компания еще продолжала доставлять своим клиентам DVD-диски по почте, но уже активно работала с новым сервисом потокового вещания. Рид Хастингс (другой отец-основатель Netflix, сейчас он занимает пост гендиректора) понимал, что будущее за стримингом, и заявил, что хочет развести два направления бизнеса. Прежде подписка на оба сервиса стоила 10 долларов, а теперь каждую услугу нужно было покупать отдельно за 8 долларов. Клиенты были крайне недовольны, а над новой стратегией развития бизнеса успели посмеяться даже в Saturday Night Live. Акции компании упали на 60%. Хастингс откатил назад, но решил, что ошибку он допустил потому, что рядом не оказалось никого, кто готов был бы высказать свои сомнения по поводу разделения бизнеса.

Поэтому сейчас любые идеи сотрудников фиксируются в открытом для всех Google-доке, а коллеги оставляют в нем свои комментарии. Окончательное решение все равно остается за руководителем, но теперь мнение каждого работника по тому или иному вопросу остается зафиксированным во внутренней картотеке компании.

От Голливуда к Netflix Originals

В 2007 году, когда стриминговый сервис запускался, никто из будущих конкурентов (ни крупные телевизионные сети, ни голливудские студии) не относился к нему всерьез. В 2008-м Netflix приобрел у канала Starz права на коллекцию фильмов Disney и Sony за 30 млн долларов. Для сравнения: в 2012-м за эксклюзивный доступ к каталогу Disney сервис Netflix заплатил в 10 раз больше, 300 миллионов. На первых порах именно лицензия на голливудские фильмы позволяла стриминговой платформе расти, но сегодня Netflix тратит 85% своего бюджета на оригинальный контент. Тед Сарандос, исполнительный директор компании по контенту, утверждает, что еще в середине нулевых знал, что в стриминговом поле обязательно появятся конкуренты с собственной производственной базой, и действительно, сегодня туда пришли гиганты вроде той же Disney.

«Карточный домик»

Первым оригинальным сериалом Netflix был «Карточный домик». В 2011 году, чтобы победить в конкуренции с HBO, Showtime и AMC, Netflix пришлось заплатить создателям «Домика» 100 млн долларов вперед и еще до готовности пилота заказать все 26 эпизодов двух сезонов. Но именно успех этого крайне рискованного маневра превратил Netflix в полноценного производителя контента.

Задачу продвигать оригинальный контент Netflix выполняют и рекомендательные алгоритмы стриминга. Да, сервис действительно учитывает ваши личные предпочтения (вплоть до того, что предлагает разный кадр-заставку одного и того же тайтла разным зрителям, например в зависимости от их гендера), но при прочих равных он всегда порекомендует вам фильм или сериал, снятый самим Netflix. Почему? Ответ прост: сейчас со стриминга постепенно исчезает лицензионный контент (с одной стороны, его убирают правообладатели, превратившиеся в конкурентов, с другой — Netflix часто выгоднее самому производить фильмы и сериалы, чем платить за лицензию), и компания хочет приучить аудиторию к своей собственной библиотеке, чтобы, когда придет время пересматривать свои любимые фильмы уже с детьми, этими фаворитами были тайтлы Netflix.

От нишевости к массовому зрителю

«Во все тяжкие»

Перед началом пятого сезона «Во все тяжкие» стал доступен на Netflix. До этого сериал эксклюзивно показывал кабельный канал AMC. Если последнюю серию четвертого сезона посмотрело 2 миллиона человек, то финальный эпизод пятого сезона — уже 10 миллионов. Так возможности стримингового сервиса (отсутствие рекламы, опция просмотра всего сезона разом) превратили культовое шоу в международный хит.

Отвечающий за контент Сарандос всегда приветствовал на платформе глубокие драматические проекты. В начале 2010-х руководители Netflix считали, что им нужно больше премиум-контента вроде сериалов HBO, и компания сняла, скажем, «Оранжевый — хит сезона» (2013), который тоже стал большой удачей для Netflix. Напомним, что для начала 2010-х шоу о женской тюрьме с этнически разнообразным актерским составом и мощным упором на однополые отношения было довольно новаторским.

Но, похоже, сегодня концепция поменялась, и платформа уже в меньшей степени ориентируется на нишевую аудиторию, а больше старается угодить массовому зрителю. Показателен пример сериала «OA». Он нравился критикам, у него была солидная фанатская база, но его закрыли после двух сезонов, так и не доведя ключевые сюжетные линии до логического завершения. Сегодня у Netflix более 200 миллионов подписчиков по всему миру, и сервис становится все более ориентирован на такие проекты, как «Правосудие Спенсера» или «Птичий короб». Это жанровые картины, рассчитанные на разовый просмотр и привлекающие аудиторию громкими именами на афише, а не новым художественным языком или смелыми режиссерскими решениями. Раньше подобные фильмы выходили в прокат и тут же забывались, теперь они прекрасно себя чувствуют на стриминге.

Успех в кредит

«Отжиг»

С каждым годом Netflix производит все больше оригинального контента и все больше денег берет взаймы. Сейчас долг компании достигает 15 млрд долларов. Руководство компании уверено, что, чем больше на платформе будет новых сериалов и фильмов, на производство которых тратятся колоссальные ресурсы, тем больше у нее будет подписчиков. Но у любой гонки за зрителем есть свой предел. Только непонятно, когда он наступит для Netflix.

В отличие от голливудских студий, Netflix не практикует списание убытков (например, для ухода от налогов), наоборот, компания уверяет инвесторов, что у нее не бывает по-настоящему провальных проектов. Вот, например, случай сериала База Лурмана «Отжиг»: производство обошлось в 120 млн долларов, и после первого сезона он был закрыт, но Хастингс и Сарандос считают, что раз шоу по-прежнему доступно в библиотеке сервиса, то у него есть определенная ценность. Новые подписчики в будущем могут его посмотреть и полюбить. Получается, что посчитать убытки или прибыль от каждого конкретного проекта для стриминга невозможно. Единственный объективный показатель успешности сериала — его продление на следующий сезон.

Меньше гарантий, больше возможностей?

«Друзья»

Netflix меняет и схему расчетов с непосредственными производителями контента. Раньше актеры, сценаристы и другие люди, причастные к созданию фильма, получали дополнительные выплаты в случае выхода картины в повторный прокат или при покупке продукта стриминговым сервисом. Например, все актеры и авторы сериала «Друзья» получили дополнительные деньги, когда шоу переехало с NBC на Netflix.

Netflix же платит шоураннерам своих сериалов авансом, заключая эксклюзивный контракт на несколько лет вперед. Для звезд калибра супругов Обама или Райана Мёрфи это отличная возможность заработать сотни миллионов. Но работники среднего звена, например актеры эпизодов, получающие на порядок меньше, страдают: фильм или сериал навсегда осядет в каталоге платформы, и никаких дополнительных выплат у них не будет. К тому же сегодня стратегия всех стримингов — снимать не долгоиграющие многосезонные шоу, а делать разовые хайповые проекты, оперативно подстраиваясь под изменчивую моду. Так что варианта работать по несколько лет над одним сериалом ни у актеров, ни у сценаристов сегодня нет. С возросшей конкуренцией шоураннерам необходимо постоянно придумывать новые идеи для потенциальных хитов, а актерам приходится рисковать и участвовать в проектах с неопределенными перспективами.

В подкасте на эту тему высказался продюсер Джейсон Блум («Мы», «Счастливого дня смерти», «Астрал» и «Сплит»). Он, напротив, считает, что в новой системе, которую предлагает Netflix, у «по-настоящему талантливых людей» стало только больше возможностей зарабатывать большие деньги. Блум соглашается, что бюджеты многих сериалов на стриминговых сервисах неоправданно раздуты. Но, по его мнению, для работников продакшена это рай. Так что если в новых реалиях вам все же не хватает на жизнь, значит, пора сменить профессию.

Источник