Радикальная история курения женщин

Пишет Татьяна Андрющенко: Нам действительно не нужно напоминание о том, насколько вредно курение. Почему же тогда на старинных фотографиях (и редких картинах) женщины с папиросами выглядят так чертовски круто? Есть сложная смесь между нашим участием в большом табачном маркетинге на протяжении всей жизни и той ролью, которую курение сыграло, превратившись в статус независимой женщины.

«Девушка с папиросой» / масло, холст / Пётр Ефимович Заболотский / 1850-е годы

В XIX и начале XX веков на рынке таких пороков, как табак и выпивка, было мало места для женщин (конечно, самых чистых и нежных из существ – мы все такие, да-да).

Такие чистые, что дам штрафовали за курение в общественных местах. Реклама, подобная приведенной ниже, была бы довольно скандальной в то время.

В 1908 году в Нью-Йорке на две недели было запрещено курение женщин. Женщины взбунтовались, они расценили антитабачную кампанию, как ущемление своих прав. 
Сигареты считались мужской прерогативой, а курильщицы в лучшем случае «альтернативной» или «богемной»; это напоминает Париж, где богемная сцена, как известно, была более инклюзивной, чем в Штатах. Да и к девушке с папироской, сидящей в кафе на террасе, относились в Париже гораздо лучше - она казалась зажигательной ...

Легенда гласит, что Сара Бернар вызывала скандал каждый раз, когда курила в отеле в США, и персоналу приходилось приносить ширму, чтобы «оградить» ее от других гостей.
Избирательное право женщин также рассматривало курение как символическую форму несогласия с гендерными ролями и признак независимости.

Так что решение курить винтажной леди было более чем рискованным.
Это был настоящий панк.

Так сигареты стали случайным символом феминизма Первой волны.
А уж рекламодатели не сплоховали - ухватились за возможность воспользоваться феминистками, рекламируя свои сигареты как «Факелы свободы!»

На самом деле это племянник Зигмунда Фрейда, Эдвард Бернейс (1891–1995), сообразил, какие дополнительные прибыли принесет женское курение.
Он руководил маркетинговыми стратегиями по стимулированию продажи табачных изделий, предназначенных для женщин.

Пасхальный парад 1929 года

Тем временем American Tobacco Company начала придумывать способы обращения к «освобожденной» демографии: женщинам. Одним из самых больших пиар-ходов Бернейса было поощрение женщин курить свои факелы свободы во время большого парада в честь Пасхи в Нью-Йорке в 1929 году.

«Табачная промышленность осознала, что половина ее потенциальных клиентов даже не рассматривает возможность курения, - сказал Business Insider Роберт Джеклер, исследователь табачной рекламы из Стэнфордского университета в 2020 г.
Индустрия фактически начала разрабатывать способы поощрения. Женщины должны быть готовы курить в общественных местах».

Тем временем подтянулся и Голливуд. Сексуальность сигареты была закреплена на экране, и партнерство или нет, вы всегда могли ожидать найти стильную сирену, курящую в «токи».

Затем пришла Вторая мировая война и смена ролей женщин, выполняющих все больше ручного труда. Большой табак адаптировал свою рекламу для работающих дам. Реклама источала патриотизм.

Ацтекским женщинам вручают цветы и курительные трубки перед едой на банкете
Флорентийский кодекс, 16 век

Это забавно. Мы склонны рассматривать истоки табака в контексте маркетинга и капитализма, когда по своей сути растение считается священным инструментом. Историки напоминают, что курение существует многие столетия. Когда Колумб привез никотиновые листья в Европу, курение прочно связывалось с шаманскими обрядами. Вот и получалось, что сигарета, точнее, трубочка табака, считалась панацеей ото всех болезней. 

Сигаретные компании также были одними из первых, кто начал сотрудничать с журналами Black в рекламе своей продукции, и как только барьеры были преодолены, табачные гиганты начали агрессивно нацеливаться на черных американцев (которые в то время курили гораздо меньше, чем белые).

Начиная с 1950-х годов, публикация пяти крупных исследований пагубного воздействия курения изменила правила игры. Тем не менее, только в 1980-х годах Соединенные Штаты потребовали предупредительные надписи на табачных изделиях.

Татьяна Андрющенко

«Нами оставляются от старого мира только - папиросы 'Ира'!» - писал в рекламных целях Владимир Владимирович Маяковский

И в советское время иной раз, конечно, возникал положительный образ курящей начальницы. Кстати, вы заметили, что Людмила Прокофьевна Калугина - курит? Причём, у неё явная привычка. Помните, в гостях у Самохвалова? Да и потом она хватается за сигаретку - причём, в своём же кабинете, а не в общей курилке. Натура требует. Её подчинённая Верочка тоже дымит. Вообще, в этом фильме (и не только) довольно-таки много рекламы табачного времяпрепровождения.