В главной роли в этой драме – кофе в пачке

Вопрос студентам экономического факультета:

– Что является главным ресурсом современной экономики? Нефть, деньги, знания?

– Всё мимо. Главный ресурс современной экономики – это дурак. Ему можно впарить всё!
Доктор экономических наук, профессор Валентин Катасонов

Шесть тысяч четыреста пачек кофе смели за двадцать минут. А бройлеров за евро брали по двадцать штук в руки и, говорят, прилавок не выдержал напора. «Это еще что, а вот в субботу сахар будет по 68 центов, это точно день рождения для „Призмы“ будет – придется новый магазин заново строить», – ехидничали комментаторы в Интернете. Хотя, кто их знает, сами ли они бегут за этим сахаром или родственников посылают.

Кофе тут, конечно, постольку поскольку. На нашем маленьком рынке теснится уж очень много супермаркетов. И чтобы покупателей хватило всем, на какие только ухищрения ни приходится идти гуру розничной продажи. Из года в год «чумовые дни» в «Стокманне» блокируют движение на столичной улице Лийвалайа. Думаете, что-то новое выбросили? Да нет, в палатках на улице все та же легендарная туалетная бумага в пачках по 24 рулона, все те же копченые, чуток подгоревшие ребра лосося.

В век электронных писем и эсэмэсок почтовый ящик в подъезде дома давным-давно заржавел бы от скуки, если бы не еженедельные буклеты от супермаркетов. Но все же в последнее время особенно ощущается, что скидочные кампании наступают на потребителей все агрессивнее, зовут все громче и истеричнее. Даже топ-менеджеры от торговли признают это. Член правления Viru Keskus Антс Вазар на посвященной розничной торговле конференции «Рими», подчеркнул, что торговцы не должны играть на панических настроениях в местной экономике. «Мы знаем, что потребитель –удобный, поддающийся влиянию и управлению объект, у него отсутствуют знания, необходимые, чтобы описать свои желания. Торговцы сами заботятся о том, чтобы потребитель знал, чего ему желать завтра, и превосходно владеют искусством направлять спрос, однако всегда ли с чувством ответственности за потребителя и общество?»

Причина еще и в том, что основная торговая площадка у нас – супер- и гипермаркеты. Конкуренция жесточайшая. Они же тщательно стараются внушить человеку мысль, что покупать продукты где-то в другом месте – не прикольно. Но традиционным супермаркетам на пятки уже наступают интернет-магазины. По словам исполнительного директора Эстонского союза торговцев Марики Мерилай, в Эстонии численность клиентов виртуальной торговли превышает 200 тысяч человек. Но поскольку человек – существо все-таки социальное, большие магазины с огромными парковками, конечно, никуда не денутся. Но им приходится постоянно укреплять свои позиции.

Продаются свобода и колбаса

Для маркетинга нет разницы, продавать идею свободы или колбасу, механизмы воздействия одни и те же. Целевая аудитория – все. Чем шире круг людей, вовлеченных в покупку, тем веселее продавец подсчитывает выручку. Если в ноябрьский день накатывает серая усталость, жизнь предстает в самых черных красках, хочется просто сесть на диван и ни о чем не думать, то бдите: за вами уже давно следят, и «помощь» близка.

Юзер domestic_lynx, маркетолог по профессии, пишет в своем «Живом журнале»:

«Когда-то немецкий психолог Франк, выжив в нацистском концлагере и освободившись, написал книжку о психологии заключенных. Цель концлагерной обработки, считал ученый, формирование „идеального заключенного“ – человека, у которого любая команда без всякого осмысления проваливается в ноги-руки. У обычного человека между получением команды и выполнением есть хотя бы маленький зазор – на осмысление. Вот его-то быть и не должно. Ровно такая же история – с идеальным потребителем. Команда „Покупай!“ должна проваливаться в ноги и руки не-мед-лен-но. Идеальный потребитель должен постоянно перекусывать, испытывая „райское наслаждение“, и при этом героически бороться с лишним весом. И при этом не замечать идиотизма своего поведения.

Почему именно люди гоняются за брендами? Это суррогат уважения. А уважение человеку очень нужно, нужно ощущение какой-то своей значимости, ценности. Без этого невыносимо жить. Недаром выпивохи выясняют вечный вопрос: „Ты меня уважаешь?“. Уважения хочется каждому, но на трезвяк об этом помалкивают. Бренд дает надежду. На что надежду? Ну, что парень, имеющий это, не может потеряться в жизни. И в конечном итоге „все будет кока-кола“. А надежда она, сами знаете, дорогого стоит. Вот зачем нужен человеку бренд. А глобальному бизнесу он нужен, чтобы впаривать: а) ненужное, б) втридорога, в) старое под видом нового, г) заурядное под видом выдающегося».

И выходит, что пришел с работы, устал так, что подумать о чем-либо некогда, все надоело, не веришь никому, даже в то, что завтра наступит новый день. Щелкаешь пультом, включаешь тележвачку. Жизнь не мила. И только распродажи помогают хоть как-то смириться с реальностью.

***

Без рекламных проспектов мы не выживем

На наболевшие вопросы к магазинам корреспонденту «ДД» отвечает руководитель сети Säästumarket Ирина Раудсепп:

– Люди у нас внимательно изучают еженедельные прейскуранты со скидками, анализируют их и очень возмущаются, когда находят несоответствия обещанных и реальных цен. Почему эти ошибки с ценниками на кассе, в буклете и в зале носят не исключительный, а массовый характер?

– Проверка цен – это одна из важных задач магазина и продавцов, они должны тщательно следить за тем, чтобы этикетка соответствовала товару. У нашей сети огромный оборот, из-за этого возникают ошибки, и мы должны признать: да, цены меняются быстро, но мы так или иначе должны успевать с ценниками вовремя, это полностью наша вина, и за это мы должны перед нашими клиентами извиниться.

– Но неужели цена на товары может так меняться за неделю, как это видно по каталогам? Что вызывает такую нестабильность?

– Как вы знаете, лозунг нашей сети «Säästumarket – лидер низких цен». Вы, наверное, в курсе, что газета Õhtuleht еженедельно проводит на своих страницах соревнование по стоимости закупочной корзины между сетями магазинов. И все конкуренты стараются сбить цены. А мы должны стоять за свою концепцию, цены на какие-то группы товаров меняются чаще, цены на товары первой необходимости мы стараемся держать стабильными.

– Но все же у людей не вызывает восторга ситуация, когда они, проштудировав дома буклет, приходят с конкретной целью в магазин, а на кассе там-сям по мелочи всплывают ошибки. Формируется устойчивое ощущение, что покупателей обманывают.

– Увы, у нас такая специфическая ситуация в сфере торговли: отовсюду только и слышим – скидки на то, скидки на это, купи это – получишь булку бесплатно. Если мы не будем проводить кампании, то люди не будут приходить к нам. Я надеюсь, что если жизнь улучшится хоть немножко, мы начнем больше ценить свое время, которое тратим, бегая из одного магазина в другой. Но сейчас каждый четвертый клиент готов из-за цены поменять свой магазин, даже поехать за покупками подальше, не подозревая, что он на бензин или билет потратит деньги, на дорогу и очередь – время, и в конце концов ему этого дешевого кофе может вообще не достаться.

Мощная реклама – признак силы

– Этот пресловутый кофе, конечно, что-то совсем из ряда вон. Как думаете, почему такая истерика случилась?

– Профессионалы розничной торговли организуют любую акцию с какой-то целью. И эта цель – либо привлечь клиента, либо создать себе имидж, да так, чтобы прогремело на всю страну. Последнее «Призме» удалось, как видите. «Призма», конечно, очень сильная финская компания, которая способна такими рекламными трюками показать, насколько они сильны. Кто выигрывает? Дай-то бог, чтобы клиент выиграл от этого, конечно, а не потерял кучу времени и нервов в толкотне.

– Сегодня времена тревожные, и очень многие вынуждены считать каждую копейку. Я бы даже сказала, экономит большинство. Но разве не это самое большинство штурмует магазины с восьми утра и выходит за рамки бюджета ради того, чтобы сразу купить такое количество товара, которое семья не съест и за месяц. Или же так: вроде бы экономят, но опять же, покупают все подряд, на чем желтый ценник висит. Если все так плохо, то почему же это самое большинство так исступленно покупает?

– Тут, конечно, срабатывает чувство коллективизма: все идут – и я иду. А рекламная кампания усиливает эффект. Но, может, дело еще и в том, что сейчас, когда все в магазинах есть, распродажа превращается в своего рода азартное соревнование.

– А похоже на массовый психоз. Ведь компании гремят практически одновременно.

– Эта напряженность возникла сегодня из-за того, что конкурировать супермаркетам очень сложно. Вот в Финляндии, например, первая тройка розничных предприятий торговли забирает себе 70% оборота, у нас в Эстонии магазины, входящие в топ-7 делят между собой 65% оборота. И при этом, представьте себе, у нас число квадратных метров торговых площадей на душу населения самое большое в Европе. Выжить в такой ситуации тяжело, поэтому все пытаются играть на компаниях. Если их не делать, то нам даже самые низкие цены не помогут

– Но если все проводят компании одновременно, то все равно кому-то покупателей не хватит…

– А тот, кто не сделает, потеряет больше всех. Наша концепция – базовые продукты питания, у других больший спектр товаров. Поэтому мы-то как раз за рациональное потребление, рациональное использование торговой площади.

– Правда ли, что у нас сейчас покупатели выбирают самое дешевое в ущерб качеству?

– Я бы так не сказала. В «Рими», например, объем продаж эко-товаров все время растет. И еще: если сравнить товарный ряд ветчина – вареная колбаса – копченая колбаса, то предпочтение покупателя от вареной колбасы сместилось в пользу полукопченой, то есть люди понимают, что в вареной колбасе уж совсем мало мяса, и это вообще не тот товар, за который стоит деньги платить. Так что принцип «ерунда за бесценок» – не работает. То есть если выкинешь на прилавок дешевую вареную колбасу неизвестной марки, люди за ней в магазин не придут.

– А если взять такую простую группу товаров, как, например, белый хлеб. Требование к нему простое: чем свежее, тем лучше. Что люди предпочитают: то, к чему привыкли, или то, что дешевле?

– У нас есть так называемые фирменные товары со специальной маркировкой в виде процентов, и вот как раз хлеб с такой маркировкой, самый обычный, испеченный в Эстонии, пользуется большой популярностью. Но если цена не принципиально выше, то люди выберут то, что им больше по вкусу. Тот же батон Kirde или фазеровский Kodusai.

Время есть овощи

– И все-таки, какой бы вы сделали прогноз по поводу будущего нашей розничной торговли? А то как ни зайдет об этом речь, так у людей первая реакция: в магазинах все опять подорожало. Есть ли какой-то разумный предел?

– Тут влияние макроэкономики вносит свои коррективы. Дорожает все, как только дорожает сырье. И цена электричества, конечно, очень ощутимо сказывается. То есть прогноз неутешительный. Но могу и кое-чем порадовать. Например, в этом году фрукты и овощи в IV квартале на 15% дешевле, чем в прошлом году. Хороший выдался урожай. Вот в позапрошлом году майский холод погубил урожай польских яблок, и дешевых яблок просто не было.

– С макроэкономикой бывают и такие чудеса: когда на мировом рынке повышается цена на нефть, наши заправки в тот же день ценники корректируют, а если цена на нефть на мировом рынке падает, то дай-то бог, чтобы к выходным цены опустили…

– Мне сложно прокомментировать, как складывается цена на этих предприятиях, при их объемах продажи планируются на полгода и больше. Некий эффект заторможенности присутствует, но не хочу спекулировать на тему о том, как именно они формируют среднюю цену и как рассчитывают средние показатели опта и розницы на длительный промежуток времени.