Lidl — что это за зверь и стоит ли другим торговцам его бояться?

В Литве Lidl действует уже год, и настало время освоить новые просторы. Следующими странами для встряски местного рынка станут Эстония и Латвия, пишет Eesti Päevaleht. В последние недели СМИ неоднократно писали о приобретении фирмой OÜ MMS Property Solutions участков в Эстонии и первых шагах навстречу строительству. Речь идет о средних размеров магазинах, ориентированных на клиентов, ищущих более низкие цены.

Foto: Reuters/Scanpix

Немецкая сеть магазинов эконом-класса Lidl — это Ryanair (Ryanair - ирландская авиакомпания, крупнейшая бюджетная авиакомпания в Европе, прим. ред.) торгового сектора. Это крупный международный концерн, который благодаря своим объемам может предлагать намного более выгодные цены, чем его конкуренты. В Литву сеть Lidl пришла не случайно, изначально запланировав расширение во всех странах Балтии.

Низкие цены и хорошее качество

В Великобритании Lidl удалось совершить революцию и завоевать рынок, поставив старые традиционные розничные сети в трудное положение. Идея Lidl заключается в том, чтобы предлагать по очень низким ценам товары относительно высокого качества. В последнее время концерн наряду с чувствительной к ценам клиентурой взял курс на средний класс, предлагая деликатесы и нишевые товары по заметно более низкой цене по сравнению с конкурентами.

Благодаря тому, что Lidl является частью большого международного бизнеса, ей удается достичь в переговорах с поставщиками хороших условий. Вместе с тем выбор товаров в магазинах Lidl довольно ограниченный. Если в супер- и гипермаркетах насчитывается десяти тысяч артикулов, то в Lidl всего от одной до нескольких тысяч. Это вторая статья экономии: на складах одновременно стоит меньше ”денег”, что означает и меньшие потери и расходы. Кроме того, возможность экономить заложена в политике расходов на содержание магазинов. В бизнес-модель Lidl не вписываются гипермаркеты, упор делается на маленькие магазины с небольшим количеством работников, где при помощи техники необходимость в рабочих руках сведена к минимуму. Так, например, штрихкод на товарах Lidl ставится с обеих сторон упаковки, чтобы кассиру не приходилось тратить время на его поиски.

Не боятся, но опасаются?

Приход сети в Эстонию может привести к развязыванию определенного рода ценовой войны, но розничные торговые сети, кажется, не сильно переживают по поводу появления еще одного конкурента.

„В Литве приход новой розничной сети уже в самом начале напомнил клиентам о преимуществе Maxima — лучшие цены и качественный ассортимент. Сегодня, спустя почти год с открытия этого магазина, в Литве потребителей обслуживает пять больших розничных сетей. Лидером на этом рынке по-прежнему является Maxima”, — сказала специалист по связям с общественностью Maxima Катя Любобратец.

„Эстонские потребители предпочитают качественные товары, но окончательное решение принимают все же исходя из цены. Поскольку Lidl рекламирует себя за счет дешевых товаров, то для торговцев, которые на данный момент предлагают обычные товары по более высокой цене (к примеру, Selver), вероятно, наступит время изменить свою ценовую политику. В то же время торговцам, которые уже сейчас предлагают более низкие цены (например, наша сеть), придется не отступать от своей позиции. Подобные изменения могут принести с собой как закрытие магазинов, как и объединение”, — сказала она.

По словам руководителя сети Selver Кристи Ломп, благодаря местным товарам и ориентированной на клиентов концепции их покупатели очень лояльны. Она отметила, что за 21 год у Selver сформировалась устоявшаяся клиентура и приход Lidl не должен оказать на сеть существенного влияния. ”В Эстонии ситуация с конкуренцией крайне напряженная, торговцы прилагают усилия и инвестируют, чтобы предложить самую лучшую услугу. На эстонском рынке действует десять розничных сетей, пять из которых относятся к крупным и занимают 80% всего рынка. Это исключительная для Европы и мира ситуация”, — подчеркнула Ломп. По ее словам, обычно конкуренция делает сильной, но в данном случае ввиду перенасыщения рынка торговцы могут, наоборот, стать слабее и закрыть магазины. В качестве основного преимущества Selver перед Lidl Ломп назвала местную продукцию. По ее словам, с приходом Lidl больше всех потеряют действующие в Эстонии международные сети, а также небольшие магазины.

По словам исполнительного директора Rimi Вайдо Падумяэ, приход Lidl в Эстонию усилит конкуренцию на и без того заполненном и маленьком рынке. ”Опыт Литвы показывает, что приход Lidl окажет давление на розничные цены, и в первую очередь под удар попадут те сети, которые ориентированы преимущественно на цену. В более долгосрочной перспективе Lidl может стать тем внешним фактором, который внесет в рынок более структурные изменения, приведет к возможным консолидациям или уходам. Мы уже наблюдаем такое на литовском рынке”, — сказал Падумяэ.

Коммерческий директор Prisma Peremarket Теэму Килпия сообщил, что материнское предприятие Prisma имеет успешный опыт по конкуренции с Lidl в Финляндии, так что сеть всячески готова к приходу конкурента, хотя это, конечно, смешает все карты. ”Перераспределение рынка затронет всех. Эстонский сектор розничной торговли на самом деле не очень сильный. Маржи прибыли низкие. Если во всем мире сильным розничным торговцем считается предприятие, которое может обернуть каждый поступивший в кассу евро прибылью в три-четыре цента, то в Эстонии этим критериям мало кто соответствует”, — отметил он.

Дополнительные трудности

„На эстонском розничном рынке наблюдается безумная конкуренция. На рынке действует пять больших сетей, ни одна не доминирует. В этой ситуации прибавится еще одна, что принесет с собой дополнительные трудности”, — прокомментировала приход Lidl исполнительный директор Союза торговцев Эстонии Неле Пейл.

„Можно предположить, что наряду с розничными сетями с трудностями столкнутся и местные производители, поскольку им будет трудно продать свой товар Lidl. Если наши магазины с удовольствием принимают продукцию эстонского производства, то Lidl, вероятно, этого делать не будет. В эстонских розничных сетях в среднем около 60% артикулов — местные, остальные — импортные. В Lidl эстонская доля будет, несомненно, намного меньше”, — сказала она.

„В более низком ценовом классе конкуренция ужесточится. Lidl, вне всякого сомнения, принесет сюда много новых товаров, хотя понятно, что конкуренция увеличится в первую очередь среди магазинов, предлагающих более низкие цены. Тем не менее, в ближайшем будущем о появлении лидера в данном сегменте рынка в Эстонии говорить не приходится. Все одинаково пытаются увеличить свою долю и используют для этого сразу несколько приемов”, — подытожила Пейл.