Как двое россиян завоевали рынок настольных игр

Основатели компании Hobby World Иван Попов и Михаил Акулов знакомы почти 15 лет; сначала они были конкурентами, а с 2010 года работают вместе. Объединив два небольших издательства настольных игр, они за несколько лет сделали свою компанию производителем №1 в России.

Иван Попов и Михаил Акулов делают на «Манчкине», «Колонизаторах» и «Свинтусе» больше 1 млрд рублей в год

В портфеле Hobby World несколько сотен игр (в том числе «Манчкин», «Колонизаторы», «Воображарий», World of Tanks и другие хиты), компания сотрудничает с Disney и другими гигантами, строит производство в Твери и каждый год открывает несколько магазинов Hobby Games в разных городах. В прошлом году Попов и Акулов продали 1,5 млн коробок в России, Европе и США. Выручка превысила 1 млрд рублей. План на этот год — 1,5 млрд. «Секрет» рассказывает, как им удалось разыграть такую партию.

История игрушек

Сооснователь Hobby World Иван Попов сделал свою первую настольную игру в 1995 году, когда учился в школе. Вдохновившись популярной карточной стратегией Magic: The Gathering, Попов и его друзья Максим Истомин и Алексей Демаков придумали аналогичную — «Берсерк». До сих пор это одна из визитных карточек Hobby World. Каждый игрок выступает в роли странствующего мага: с помощью карт выбираете себе экипировку, артефакты и способности, собираете армию и идёте сражаться с другими игроками. Уже после окончания школы Попов, Истомин и Демаков попытались продать права на «Берсерк» игровым издательствам, но им везде отказали.

На время каждый из друзей сосредоточился на учёбе и карьере (Попов, например, стал хирургом), но потом они решили вновь собраться, чтобы попробовать воплотить детскую мечту. В середине 2003 года они зарегистрировали компанию «Мир фэнтези», провели в интернете конкурс, чтобы выбрать художника, сделали дизайн карточек и заказали первый тираж в подмосковной типографии.

Легенду игры помог доработать фантаст Ник Перумов. Причём бесплатно. Позднее он рассказывал на своём форуме, что ему было важно поддержать отечественного издателя («хватит подбирать крохи с чужого стола»). Писатель так вдохновился проектом, что даже собрался написать о мире «Берсерка» повесть, но в итоге так и не написал.

Первый тираж, по воспоминаниям Попова, был «амбициозным» — сразу миллион карточек. Но листы оказались некачественными, картинка выглядела серой, и всё пришлось переделывать («Они долго хранились на складе как раритет, но потом мы сожгли всё это в лесу, готовя шашлыки»). Новый тираж Попов с Истоминым уложили в 40 000 коробок и стали продавать через сайт, книжные и музыкальные магазины, игровые клубы. Игра быстро стала популярной. Она была дешевле, чем Magic, которая к тому же тогда не была переведена на русский язык. Спустя три года «Берсерк» обогнал Magic в продажах, и основатели «Мира фэнтези» оставили ради любимого проекта основные места работы.

Одним из контрагентов «Мира фэнтези» с самого начала была компания «Смарт» Михаила Акулова и его партнёра Ильи Карпинского. В 2000 году она открыла в Москве антикафе «Лабиринт», в котором главным развлечением были настольные игры — например, Warhammer 40 000 или та же Magic. Кафе зарабатывало на плате за вход, турнирах и баре. В 2004 году не очень успешный проект закрылся, но Попов и Акулов остались на связи. Когда в 2006 году на Акулова и его партнёра вышло американское издательство Wizards of the Coast и предложило взять дистрибуцию Magic в России, они порекомендовали «Мир фэнтези» как людей «со знанием дела».

Иван Попов

Сотрудничество с Wizards of the Coast помогло молодому издательству сделать скачок в развитии — стало проще договариваться с крупными продавцами вроде книжных сетей. Игры «Мира фэнтези» появились, к примеру, в «Московском доме книги», компания ввела в ассортимент не только карточные, но и классические настольные игры. Появились деньги на продвижение через компьютерные медиа и книжные издательства. Удачным ходом стал партнёрский проект с журналом «Мир фантастики» — между страницами поместили постер, из которого можно было вырезать карты «Берсерка». Попов знает, что некоторым фанатам удавалось собрать из таких карточек полный игровой комплект.

В том же 2006 году «Смарт» Акулова вернулся на рынок и стал выпускать настольные игры по лицензии — например, «Каркассон», World of Warcraft и StarCraft. У обеих компаний, по словам их основателей, были небольшие команды и «незначительные выручки», но «Мир фэнтези», видимо, был всё-таки в лучшей форме.

К 2008 году у «Смарта», по воспоминаниям Акулова, были кредиты «откуда только можно», и в какой-то момент контрагенты даже останавливали финансирование. «Нас это сильно мобилизовало, — рассказывает Акулов. — К осени 2009 года мы переориентировались с книжных сетей на специализированную розницу, разобрались с долгами перед партнёрами и увеличили оборот в два раза».

Легенду игры «Берсерк» помог доработать фантаст Ник Перумов. Бесплатно

Идея объединить два издательства принадлежит Акулову. Он приходил с ней к Попову ещё в 2008 году, но конкурент тогда отказался. «Я просто приехал и довольно нагло заявил: давайте мы вас купим, — вспоминает Акулов. — Потом была пауза, прошло несколько лет, и в 2010 году аналогичное предложение поступило со стороны Попова». Как они поделили акции новой компании, Попов и Акулов не рассказывают. Отмечают только, что некоторые партнёры уже вышли из дела. Сейчас их «Лавка чудес» и «Мир хобби» записаны на кипрские компании.

Штат поначалу состоял из пяти человек: главного бухгалтера, главного редактора, технического, коммерческого и генерального директоров. Поэтому, когда нужно было загружать машину товаром, этим занимались все начальники. Заместителем директора производства сейчас является человек, которому Попов когда-то лично продал «Берсерк» прямо у входа в метро.

Перед объединением «Мир фэнтези» и «Смарт» зарабатывали примерно по 3–4 млн рублей в месяц. По словам основателей Hobby World, слияние позволило увеличить общую выручку на 60%. Цифры предприниматели вспоминают с трудом, но рассказывают, что тот момент совпал с волной интереса к жанру «типичного фэнтези». Впрочем, и рынок настольных игр в целом тогда переживал расцвет. Основными продуктами «Мира фэнтези» по-прежнему были «Берсерк» и Magic, а также появившийся чуть позже «Свинтус», аналог популярных Crazy Eights и Uno. У «Смарта» было около 30 локализованных зарубежных игр, включая «Колонизаторов» и знаменитый «Манчкин». Объединившись в Hobby World, Попов и Акулов стали активнее выпускать новинки. Появились даже настольные игры по мотивам произведений популярных российских беллетристов. Вместе с Дмитрием Глуховским сделали «Метро 2033», с Григорием Чхартишвили (Борисом Акуниным) — «Коронацию».

Самые продаваемые игры компании, популярные в течение нескольких лет, — «Манчкин», «Колонизаторы», «Каркассон», Ticket To Ride, «Эпичные схватки боевых магов» и «Свинтус». Среди детских игр основатели Hobby World выделяют «Зверополис», «Холодное сердце», «Черепашьи бега», «Соображарий» и «Воображарий». Игра считается успешной, если продаётся тиражом хотя бы 300 копий в год, но ориентир — 2000. Для сравнения, совокупный мировой тираж международного хита «Манчкин» — больше 100 000 копий в год.

В структуре выручки Hobby World, которая в прошлом году, по словам Попова и Акулова, достигла 1 млрд рублей, 60% занимают собственные игры (в том числе разработанные другими компаниями и выпущенные по лицензии), 40% — дистрибуция чужих. План на этот год — 1,5 млрд рублей оборота. Весь рынок оценивается примерно в 10 млрд.

Производство

80% своих игр Hobby World производит в России на десятке фабрик, но есть игры, на которые здесь невозможно получить лицензию, поэтому их печатают партнёры на зарубежных фабриках. Hobby World платит им процент с продаж — обычно 4–12%. Но иногда больше — в зависимости от величины бренда и ряда условий (например, вознаграждение будет меньше, если Hobby World берёт на себя продвижение).

Заместителем директора производства сейчас является человек, которому Попов когда-то лично продал «Берсерк» прямо у входа в метро

«Патриотизм — хорошее слово, — говорит Акулов. — Но прикрываться мы им не будем: производить в России — это бизнес-решение». По его словам, российские фабрики дают лучшее соотношение цены и качества — то же самое можно делать на 30–50% дешевле. «Цена "Манчкина" в Америке — $25, а мы продаём его за 890 рублей, это около $15», — заключает предприниматель. При этом основатели Hobby World утверждают, что используют более дорогой картон — из-за «взыскательности потребителей». Дело в том, что в российском климате (летом — жара, зимой — холод), например, немецкие поля быстро деформируются.

Российские подрядчики берут дёшево, но работают не идеально. Бывает, например, что после печати карты скручиваются в трубочку. Значит, либо технолог ошибся с жёсткостью материала и неверно легли волокна, либо в краске оказалось слишком много химических веществ. Доказать вину производителя бывает трудно, он может заявить, что заказчик неправильно хранил товар. Тем временем из-за задержек поставок игр сети штрафуют компанию.

Чтобы не зависеть от чужих ошибок, с прошлого года Акулов и Попов консолидируют производство в одном месте — в Твери у них арендован цех площадью 3000 кв. м. Там они собираются делать всё (карты, поля, коробки), кроме пластиковых деталей и печати. По словам Акулова, компания потратила на создание производства около $1 млн. Когда оно заработает на полную мощность, сможет выпускать больше 100 000 игр в месяц. «Ещё один бонус своего производства — возможность быстро сделать продукт, — уточняет Попов. — Если в Китае это вместе с переговорами занимает 130 дней, то мы можем, напрягшись, сделать партию за две недели. Если это карточные игры и не космический тираж». В планах заманить на тверское производство и других издателей.

Зарубежные партнёры

Ещё до слияния у Акулова и Попова были партнёры за границей. Первый выпускал в России локализованные версии «Колонизаторов», «Каркассона» и «Манчкина», второй распространял Magic. Чтобы заручиться расположением западных разработчиков и издателей, Акулов много ездил по отраслевым выставкам: Internationale Spieltag Spiel, Gen Con, Origins Game Fair — и выстраивал отношения. Это приходится делать до сих пор: «Только с начала года я налетал на переговоры 50 000 миль».

Сейчас на выставках команда из трёх человек проводит до 70 встреч за несколько дней: «Если выставка большая, то это очень плотная работа, много беготни, каждые 30 минут — встреча», — говорит Акулов. На самых крупных выставках вроде Internationale Spieltage и Gen Con, говорит он, обычно до десяти залов, десятки тысяч человек и постоянный гул. Нужно успеть встречаться с потенциальными партнёрами в промежутках между сессиями: переговорил, за минуту добежал до места другой встречи, переговорил, побежал на следующую.

Акулов жалуется, что для многих Россия — это всё ещё «дикий непонятный рынок, где могут обмануть, напечатать левые тиражи». Тем не менее с его компанией работают крупные издательства из Европы, США и Китая, такие как Fantasy Flight Games, Asmodee, Abacusspiele и Esdevium. Чтобы удостовериться, что русские не начали печатать «левый тираж», аудиторы иностранных партнёров регулярно запрашивают финансовую информацию. Hobby World и сам предлагает разные варианты контроля тиража — например, покупает у партнёра по низкой цене пластиковые элементы, по числу которых можно оценить объём продаж. Если партнёр просит Hobby World не торговать каким-нибудь продуктом, потому что считает его клоном своей игры, Попов и Акулов этого не делают. «Мы всегда честно платили роялти — ещё с тех времён, когда бизнес в России говорил: "Не даёте лицензию? Тогда я сделаю всё без вас", — гордится Акулов. — Да и сейчас некоторые производители так делают, мы — никогда».

Один из важных зарубежных партнёров Hobby World — Disney. Компания Попова и Акулова получила права на все бренды (включая Marvel и «Звёздные войны») и разрабатывает игры по мотивам, например, «Зверополиса», «Холодного сердца» и «Человека-паука». Переговоры с Disney шли несколько месяцев, и предприниматели уже начали сомневаться, нужно ли им это сотрудничество: крупный контракт с большой предоплатой, массой согласований и сложностями работы с влиятельным лицензиатом.

Михаил Акулов

Disney, как и любой гигант, страхуется от разных рисков. Например, компания устроила серьёзный аудит с проверкой на отсутствие рабства и эксплуатации детского труда: «Это не отписка, когда человек прибежал, посмотрел, что никто не прикован к батарее, и ушёл, а действительно серьёзный аудит: пожарная безопасность, аптечка, условия труда, регламенты», — вспоминает Акулов. На прощание аудитор сказал, что может вернуться в любой день без предупреждения.

Выход на зарубежные рынки

Продукция Hobby World отмечена европейским сертификатом качества, который позволяет компании работать в том числе на экспорт: «Это те наши игры, которые выстрелили на выставках и покорили сердца западных игроков», — говорит Попов. Среди них, например, World of Tanks и Spyfall. Скоро начнутся поставки «Бастиона» и Master of Orion. Для европейских стран компания производит игры в России, для американских — в Китае (оттуда выгоднее доставлять).

Компания стала продавать игры в других странах ещё пять лет назад: «Первые года два мы пытались понять, что хотят западные партнёры, — рассказывает Попов. — Это не только красивая, качественная и интересная игра, но ещё и уникальная с точки зрения игрового движка, как правило». Филиал у компании есть только на Украине, в других странах её игры выпускают дистрибьюторы: Cryptozoic Entertainment, Gigamic Games, Asmadi Games и другие.

Анализом спроса в разных регионах в Hobby World занимается специальный отдел, он же ищет отечественных и зарубежных авторов. За работу авторам выплачиваются роялти с проданных коробок. Иногда Hobby World покупает готовый продукт, иногда — только игровой движок, то есть текстовое описание без картинок. Также в компании есть два штатных продюсера и три внештатных тестера, которые помогают дорабатывать правила. «Нужно придумать правила, поместить механику в космос, древний мир или куда-то ещё, а это может "не лечь" на потребителя», — говорит Акулов. — У нас есть куча западных примеров, когда игра великолепно продавалась там, но не вызывала интереса в России, и наоборот».

Игра Spyfall переведена больше чем на 25 языков — в Америке вышло более 100 000 копий, то есть каждая третья. «С ней мы особенно долго думали над сеттингом и оформлением, — рассказывает Попов. — Думали, какими будут английские названия, потому что по-русски она называется "Находки для шпиона", а тогда как раз вышел новый Джеймс Бонд».

Розница и выставки

«Новые точки открываем потихонечку, — рассказывает Попов, когда речь заходит о ещё одном направлении бизнеса Hobby World — рознице. — У нас никогда не было планов открыть 100 собственных магазинов за год». 12 магазинов Hobby Games (шесть в Москве, два — в Санкт-Петербурге, по одному — в Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде и Новосибирске) принадлежат ООО «Лавка чудес», которое записано на те же кипрские компании, что и издательство (ООО «Мир хобби»). Ещё 30 точками в разных городах управляют франчайзи.

Акулов предполагает, что к концу 2017 года компания откроет ещё два магазина самостоятельно и около 20 по франшизе. В собственной рознице, помимо своих игр, Hobby World на правах эксклюзивного дистрибьютора продаёт локализованные игры Days of Wonder, Wizards of the Coast, Fantasy Flight Games и Poker Range, оригинальные версии игр Valley Games, Steve Jackson Games и White Wolf Publishing, а также «все настольные игры, которые представлены в России». Выручка Hobby Games — более 150 млн рублей в год.

Ещё в 2009-м компания «Смарт» Акулова сделала первый фестиваль настольных игр в России, на который пришли 300 человек. Единственным партнёром выступило издательство «Стиль жизни» (его самые популярные игры — «Бюро находок», «Коридор Делюкс», «Пикмикс»). В 2013 году мероприятие переименовали в «Игрокон», и оно стало не просто игротекой, а полноценным фестивалем. В 2016 году в Гостином Дворе его посетило около 20 000 человек. Теперь в нём участвуют все партнёры и конкуренты Hobby World. Они оплачивают аренду, все другие расходы Попов и Акулов берут на себя.

«Патриотизм — хорошее слово, — говорит Акулов. — Но прикрываться мы им не будем: производить в России — это бизнес-решение»

В отличие от гигантских зарубежных фестивалей, вход на «Игрокон» бесплатный. Основатели Hobby World считают, что только так фестиваль сможет продвинуть культуру настольных игр в массы. «Вот в Германии на Internationale Spieltag Spiel я бы даже поднял плату, — рассуждает Попов. — Там люди более демократичные и простые, могут играть прямо на полу, если нет места, а у нас будут ругаться. Хотя, наверное, и слава богу, иначе пройти было бы невозможно».

Как продавать настольные игры в эпоху диджитала

«Иногда приходишь, видишь продукт — и покупаешь без раздумий», — говорит Акулов. Но в целом успех или провал практически любого игрового проекта — лотерея. Чтобы минимизировать риски, Hobby World содержит группу тестеров. Решающее слово за основателями, но были ситуации, когда они ошибались. «Одним из самых продаваемых товаров стала игра, которая мне резко не понравилась, — с дурацким названием "Эпичные схватки боевых магов: Битва на горе" (игра о королевстве Кровобойния, населённом бесстрашными магами, которых можно победить только с помощью тройных заклинаний. — Прим. "Секрета")», — вспоминает Акулов.

Самые популярные в мире игры — предсказуемо те, за которые сядет самая пёстрая компания, люди разного возраста. «"Колонизаторы" продаются где-то с 1995 года по всему миру, а мы издаём её с 2003-го, — говорит Акулов. — Представляете, сколько я в неё играю? Иногда мы с друзьями собираемся на даче и можем играть 16 часов подряд».

Техническая революция, конечно, обеспечила общество массой новых развлечений, но настольные игры не только не падают в продажах, но даже растут. Основатели Hobby World утверждают, что в последние два-три года их компания растёт на 30%, раньше рост достигал 40–50%. Акулов объясняет это тем, что люди устали от компьютера и онлайн-общения, им не хватает старых добрых встреч за столом, где можно разговаривать, выпивать и одновременно играть: «Это элемент азарта, соревнования и переключения: сегодня вы берёте космическое приключение, завтра — колонизируете острова».

Но кое-что, конечно, меняется. Например, ускорение ритма жизни заставляет издателей делать игры более динамичными. Люди больше не готовы тратить часы на изучение правил и сидеть за одной партией целый день. Такой досуг ценят только самые хардкорные фанаты. Попову не очень давно даже пришлось переработать движок «Берсерка», чтобы играть стало чуть проще. «Даже немного обидно, — признаётся предприниматель. — Столько энергии вложил в эти карточки, а простые игры берут и обгоняют».

Мнения

1

Сергей Голубкин

Владелец компании «Геменот»

До того как основать собственный бизнес, я работал в «Мире фэнтези» Ивана Попова. Начал с должности креативного директора, а позже стал автором настольных игр. По-моему, мы успели вместе издать пять или шесть проектов: «Коронацию», «Метро 2033», «Тайный город» и другие. Уже после образования Hobby World мы продолжили сотрудничество по цифровым проектам — переносили игру Santiago de Cuba на планшеты. Сейчас компания продаёт игры моего издательства через свою оптовую сеть, а я продаю игры Hobby World в своём магазине «Башня мага» в Нижнем Новгороде.

Hobby World — признанный лидер российского рынка, крупнейший игрок с отличным ассортиментом и хорошими процессами. Это очень сложная задача — совмещать огромные объёмы, собственное производство, розничную и оптовую сети, при этом гибко реагировать на изменения на рынке и новые тренды.

Рынок развивается очень быстро, с 2010 года растёт на 25–30% в год. Мне кажется, рынка настольных игр кризис коснулся меньше, чем других отраслей. В мире то же самое: в 2016 году мировой рынок настольных игр был на уровне $3,2 млрд, а по прогнозам экспертов, к 2021 году он достигнет $8,5 млрд.

2

Дарья Ермакова

Директор и соосновательница издательства «Простые правила»

Сейчас новых компаний появляется всё больше, конкуренция увеличивается, и это стимулирует производителей работать над качеством. Успех Hobby World определённо обусловлен тем, что они были первыми в России: компания не только стояла у истоков рынка, но и фактически сформировала его.